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对现代医药代表素质的研究与探讨

2007-07-21 13:35 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:众所周知,对于药品生产和经营企业来说,销售及其状况是企业的生命和企业关注的焦点。现代营销理论和手段更是丰富多彩和不断推陈出新,由于医药行业的特殊性,在药品销售过程中,把这些理论和实践演绎得淋漓尽致。但是,无论营销采取何种手段,与用户或病患者

众所周知,对于药品生产和经营企业来说,销售及其状况是企业的生命和企业关注的焦点。现代营销理论和手段更是丰富多彩和不断推陈出新,由于医药行业的特殊性,在药品销售过程中,把这些理论和实践演绎得淋漓尽致。但是,无论营销采取何种手段,与用户或病患者发生接触的最终还是医药代表。通过把药品介绍给用户或患者,并促使他们产生购买行为的关键是医药代表及其行为。所以,当前药品生产和经营企业都极为重视医药代表的遴选和培养工作。那么,现代条件下,医药代表应具备什么素质或者具备怎样素质的人才能成为医药代表就成为值得探讨的问题。我们把这种素质分为特质素质、培养素质和发展素质。
1  特质素质
 
  所谓的特质素质,指人的个体从胎儿发育到出生成长所形成的具有相当统合性与持久性的生理和心理特征所构成的个人特质,亦即个人较为持久地表现出来的“社会自我”,这种特质体现在个人从事某种工作时表现出来的不同凡响的悟性和才干,我们称之为特质素质,包括心理和生理素质两个基本方面。自西方文艺复兴之后,人们对“生而知之”、“王侯将相宁有种乎”等人的“禀赋”和“特质”等理论和观点提出质疑和批判,后来的管理学理论又走到另一个极端,认为人可以通过学习和培训去达到“自己不能为而想为”的境界。我们认为人的天生的“禀赋”和“特质”在社会工作角色的分工方面起着一定甚至非常重要的作用,只是在体育、文艺工作等方面比较明显,而在其他方面就不一定能把其特征明显表露出来。那么医药代表是否具备医药代表所应具有的天生的“禀赋”和“特质”呢?我们研究认为,结论是肯定的。这些“禀赋”和“特质”表现在以下几个方面。
 
1.1 生理特质  医药代表的外表应当端庄,给人以信赖感和亲和力,且活泼向上、精力充沛。因为医药代表主要任务是把产品和企业在尽可能短的时间内推荐给客户或患者,如果能在尽可能短的时间内赢得客户和患者的信任,无疑对今后工作开展将产生重大影响。尽管当前各种电子通讯媒体非常发达,但要赢得营销工作的成功,和客户患者面对面的交流仍然是决定性的,因此,医药代表必须在不断的“运动”中开展工作,其活动的空间、时间以及方式具有很大的不确定性,有时环境、气候等情况的变化影响还会带来许多意外困难,要应付这种“常年在外走南闯北劳碌奔波”的工作,必须要有健康的身体、旺盛的精力,才能胜任繁重的工作。医药代表还必须思维敏捷,有良好的记忆力和语言表达能力。医药营销活动涉及到药品的功效的诠释和宣传,产品规格、性质的介绍,价格、利润以及折扣、付款方式等问题的处理和解决,具备思维敏捷、记忆力强的人明显是占有优势的。另外,营销过程基本是通过语言来完成的,由于个体先天差异,口齿伶俐的人将具有优势。
 
1.2 心理特质  现代心理学研究成果证明,人的心理素质是有明显差别的。由于营销工作的特点,需要医药代表有极强的心理耐力、执著坚韧和敏锐的洞察力。由于目前医药商品供过于求,在与客户进行业务洽谈过程中,医药代表的地位处于相对弱势。客户既然是上帝,那么“上帝”的喜、怒、哀、乐等一切情绪变化对于医药代表都应当是“阳光雨露”,只有具有极强的心理耐力,执著坚韧的性格,敏锐的洞察力,才有可能感动和打动“上帝”,识别“上帝”的需求和偏好,从而取得工作的成功。
 
2  培养素质
 
  心理学研究结论认为,对于特定的工作来说,天赋是非常重要的,但是,后天的教育、培训和实践也是非常重要的,辩证唯物主义管理观认为这是决定性的。我们把通过教育、培训和实践可以获得的素质称之为培养素质。对于医药代表,哪些素质是可以通过后天的教育、培训和实践可以获得呢?研究认为有以下几个方面。
 
2.1 道德修养  由于医药代表是处在企业与社会接触的最前沿,他们的一言一行、一举一动都代表了企业,成为社会反映企业的一面镜子。客户或病患者乃至社会各方面一般是通过对医药代表的了解来体会药品生产经营企业的产品、形象、文化、理念等。医生和病患者很大程度上也是通过对医药代表及其营销工作的认可来接受其企业及其产品。药品是关系到人们生命健康的特殊商品,医药代表在工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德,向客户真实而又正确地介绍产品,在营销活动中讲求诚信,把病患者的利益放在自己利益之上,深刻认识到自己的根本利益和长远利益是建立在病患者利益基础之上,也只有这样才能真正和牢固地培养起客户的“忠诚”。
 
2.2 知识修养  医药代表和客户之间的沟通主要是面对面语言上的沟通,这种沟通有专业知识方面的交流,但往往情感方面的交流也非常重要。而情感方面的交流需要的知识面就非常宽泛,而且因客户的不同而不同。
 
2.2.1 专业知识  医学知识,根据所营销药品所针对的分科性质有所侧重,如内科、外科、儿科等;药学知识,药物化学、药理学、药物分析、药物制剂等;管理和法律方面的知识,如医疗卫生管理、药事管理、GMP、GSP、药品管理法、产品质量法、消费者权益保护法等;营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等。从质量保证的角度来看,医药代表应接受过正规的医学或药学教育,系统学习过管理、法律、社会、心理学等方面的知识,这对于取得客户或病患者的信赖和有效率地开展工作具有很大的帮助。
 
2.2.2 非专业方面的知识  一般而言,医药代表的工作通常是在不清楚客户或病患者(消费者)是否具有购买欲望情况下,依靠自身判断能力,开展说服、诱导、动员工作,使对方产生购买本企业药品的行为。由于客户或病患者的职业、工作性质、文化修养、所处地域不同以及兴趣、爱好、习惯等也不同,要和他们建立良好、稳定而又持久的沟通,就必须找到能产生共鸣的话题,这就要求医药代表具有宽泛的知识面和广泛的兴趣爱好。在业余生活中,博览群书,培养自己的各种兴趣爱好,建立对生活的饱满激情和热爱。
 
2.3 能力的培养  医药代表后天可培养的能力主要有文字能力、语言表达能力、逻辑推理能力、财务能力等。具备较强公关能力和善于利用信息能力对于医药代表尤其重要。从战略环境分析学的角度来看,人们受主客观条件的影响,不可能对环境中的一切信息做完全而又准确的分析,但是医药代表应善于发现周围的每一则有用信息,对周围每一细小变化能做出积极反应,这样做往往会取得意想不到的效果,这也是营销工作取得成功的关键的能力。

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Tags:研究 探讨 素质 代表 医药 现代

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