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文化营销：以文化的名义做市场

2010-06-04 11:31 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示： 随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是

随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是短期的甚至是难以实现的，至此使我们对市场营销产生了质疑，让我们不得不思考这样的问题：
除了产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？消费者的需求会不会受文化的影响？
对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，反映出的是产品功能需求吗？
随着人们生活水平和教育程度的提高，旅游产业为什么发展如此迅速？他们的吸引力来自何种价值需求的诱惑？
 
结论就是这一切都来自于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者对文化需求的载体，突显的是独特的文化价值。
 
消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，这里把可能产生吸引力的文化称为“影响文化”。
 
文化营销观念的理论基础
 
1.以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础。
以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。
 
2.从市场本身分析，文化营销以满足消费者的需求为基础。
从人的角度来分析。人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。我们可以借助美国心理学家马斯洛的“人类需要层次论”来分析人们为什么需要文化营销。他把人的需求按其重要性和发生的先后分为五个层次：生理上的需要，安全上的需要，感情和归属上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我实现的需要。随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。
 
举个例子来说，手机从它的作用来说主要是为了打电话的，无论其款式如何，颜色如何，品牌如何，价格如何，只要能通话，能满足人们打电话这一需求，它们在本质上都是一致的。但事实并非如此，手机款式有区别，价格有高低，颜色各不同。这是因为人们对手机的需要不仅仅满足于低层次的需求，他们还希望通过手机证明他们的地位价值，并希望以手机为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。
文化营销在企业实际营销中的作用
 
文化营销在市场中的动力已经表现出来，消费者心目中已经越来越接受这样的文化熏陶，无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，所以文化营销是一种比较适合当今市场的发展趋势，同时也是一种潜在的营销力量。
 
1.解决企业对目标市场“泛化”的问题
由于没有分析文化基础，造成对产品目标消费市场和消费者需求理解的肤浅和模糊，是很多国内企业普遍存在的问题。运用文化营销战略思想可结合企业发展需要实施文化营销，并寻求文化差异所带来的差异经营。
 
2.加深对传统营销的基本要素理解
价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，这些要素也将在文化营销中得以更完美地运用，其意义将深入到文化渗透过程中。在文化营销过程中，市场营销要素运用与变化的目的性将更明确。
 
3.文化附加值成为提升商品价值的要素
随着人类文明的进步，文化服务、商品的文化内涵，正在成为提升商品价值的一种资产。90年代，红极一时的“文化衫”，就是因为其“文化内涵”提升其价值。笔记本、日记本这些曾经简单用于记事书写的用品，如今越来越讲究文化品位，而且文化附加值在商品总价格中的比重越来越高。明信片、邮票、集邮品、纪念性邮戳等文化要素，都在提升商品价值。在国人生活质量不断提高的今天，到批发市场买便宜货的消费者越来越少，更多的人愿到温馨的大商场购物。在购物的同时，实际上在享受商场的服务文化，而服务文化的投入必然增加依附在商品上的附加劳动价值，商品价格适当比批发市场高一些，是天经地义的道理。
在当今世界，包装文化在提升商品价值方面非常重要。从袜子、衬衫，到礼品、饰品；从食品、饮料，到药品文具，无不存在包装文化提升商品价值的实例。仅从商品原始使用价值来看，包装不能与使用价值混淆，但包装具有的文化价值、审美价值、方便携带的价值，满足心理愉悦感的价值，都在提升商品价值方面发挥着实际作用。
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Tags：文化 市场 营销 名义 企业 消费者 价值 产品 需要 需求

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