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“精准营销”指哪打哪

2010-08-28 09:22 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。这里的新式媒体，一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体。

精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。这里的新式媒体，一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体。
 
    但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是，在我看来，并不是所有的产品都适合搞精准营销。我们有必要做一些理念上的梳理。
 
    精准媒体
    大致上，会有不少媒体，特别是新型媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众比例如何，基本上，都很喜欢用“三高”人群（即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度）之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。
 
    不过，大部分情况是，这种精准媒体并不存在。
 
    有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象，那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志，对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志，据说开办第一年就利润滚滚。
 
    为什么说这种媒体很精准呢？
 
    因为它知道它的受众的消费倾向。
 
    面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据，其实你做不了太多和精准有关的事。是的，你知道这个媒体男性受众居多，年龄在30岁左右，地区集中在江浙沪，据说都是受过至少大专以上的教育且有中等以上收入的人，但这和精准营销有什么关系呢？无非就是你投一个广告，可能会引起他们的注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。
 
    营销的目的是将受众转化为你的消费者—也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品、品牌的需求，不了解他们的消费倾向，你怎么开展精准营销的工作呢？
 
    精准媒体的说法出于媒体自身招揽广告的需要。事实上，没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果，更多意义上，无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而，一个受过高等教育、月收入1万元以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣，没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志，不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作，也难以收到所谓的精准营销的效果。但如果一旦动手去做数据分析，无疑又会牵涉到另外一个话题—用户隐私外泄。
 
    精准媒体的说法则来自于很多营销者偷懒，找个所谓的精准媒体，往上面扔一个广告，就自以为是精准营销了，就可以向上级汇报交差了。毕竟，这么干，是一很轻松的活儿。
 
    精准广告
    如果认识到没有精准媒体的话，那么，精准广告，也几乎是不存在的。不过，这里只是几乎，事实上，存在一种广告，已经可以约等于精准广告了。
 
    以前，广告是依附在媒体上的，没有媒体，谈何广告？但在互联网上，的确有一种独立的广告系统。
 
理论上，经营这个广告系统的人不需要媒体，他只需要有合作关系的媒体愿意采纳他的广告系统。这种广告系统，被称为“关键字匹配广告”—Google和百度都有它们自己的此类广告系统，也有一些小型的独立的广告系统，比如窄告、黑马帮等。
 
    广告系统宣称，它们可以分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。
 
    这种广告系统并不依附于媒体上，而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况，有很多所谓生活类媒体或门户类媒体，本身就没有太浓重的专业倾向性，而文章，则显而易见得多。
 
    这种广告系统的市场份额是惊人的，远远超过一般网络媒体的Banner（旗帜类广告）投放，并有进一步拉开差距的趋势。不过，在我看来，之所以大获成功的原因倒不是投放的精准度，而在于它本身的付费机制。根本原因在于，它是后付费的，也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只有点击才付费的机制对预算具有可控性和可测量性，对于广告主的吸引，远远超过所谓的“精准性”。
 
    事实上，很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣，有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。
 
    道理很简单，计算机系统，迄今为止，再怎么先进，都无法判断人们使用媒体的动机，更无法判断人们使用媒体时的情景。又或者一个人在阅读笔记本电脑维护常识时，是为了寻找一些资料写他的文章，这个时候阅读者的注意力完全聚焦到文字中，会对广告视而不见。
 
    不过，相对于投放“精准媒体”的广告而言，这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话，那么每次为点击而支出的广告费，就显得更“精准”了，毕竟，理论上讲，点击者总是有些兴趣的。
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Tags：营销 媒体 精准 广告 一个 这种 受众 他们 客户 系统

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