从外企寻找可持续发展机会
核心提示: 事实上,国内诸多商业公司不具备与外资企业合作的能力,而大型商业公司也只是起到“中转站”的作用。那么,外资企业是不是“耍大牌”?显然不是,近几年,外企越发关注国内医药市场,也想与国内商业有很好的合作关系,但双方的战略或者渠道都存在差异,或许是难以“联姻”的原因所在。
【个案】
去年,D医药贸易公司开始调整产品结构,着力选择高端产品,同时组建了自己的临床队伍,由于受到“基药”等因素的影响,D医药贸易公司在维持低端市场的同时,感觉到长期下去,不仅自己调拨的产品会盈利很低,连自己代理的省代产品也会受到冲击。与其维持现状固守,不如积极选择更合适的产品来开拓市场。于是,在去年下半年,D公司着力与大型药企合作,代理仿制新药,而侧重点却是与外资企业接触,目的在于代理外资企业产品。
D医药贸易公司之所以考虑与外资企业合作,一是外资企业产品知名度高,利润大;二是发改委开始对外企单独定价产品“动刀”,产品价格有望下落,如此,降低了商业公司与外企合作的门槛。然而,D公司的“合作”之梦很快破裂:多家知名外企对该公司几乎不屑,他们强调自己有固定的商业公司投招标和配送,有自己的临床队伍,为什么还要选择“代理”?况且,商业公司的临床队伍很可能与自己营销队伍的战略方向背向而弛。
但D商业公司并没有放弃与外资企业的合作机会。当前,D商业公司代理了某外资H企业的一个心血管产品,并通过自己的努力在某次竞标过程中与一外资药企达成了“参标、配送”的协议。该商业公司目前不指望外企产品获利,却开始逐渐接触外资企业。该公司经理坦言:最近发改委的声音已经很明确,将逐渐对单独定价产品进行降价,很有可能外企将借助国内势力完成医药营销的转变,自己提前下手,或许有一定的主动权。
【说案】
事实上,国内诸多商业公司不具备与外资企业合作的能力,而大型商业公司也只是起到“中转站”的作用。那么,外资企业是不是“耍大牌”?显然不是,近几年,外企越发关注国内医药市场,也想与国内商业有很好的合作关系,但双方的战略或者渠道都存在差异,或许是难以“联姻”的原因所在。当前,诸如礼来、辉瑞、拜耳等外资企业在国内的渗透力较强,他们更希望借助商业公司投标的能力来实现医药市场的渗透,却不希望商业公司“插手”更多的营销细节。
从拜耳的阿司匹林的最高零售价来看,拜耳或许不反对进“基药”,毕竟此类产品利润空间正在缩减,所以,国内商业公司接收此类产品将有更多的话语权。外资H企业的心血管原研类产品进入某省基本药物目录后,价格大降,表明此类产品将进入国内低端市场。而外资H企业的心血管类药物在几大省份投标时屡屡受挫,如果有实力的商业公司伸出橄榄枝,此外企当然愿意合作。更有一类外资企业一直延续高端市场,有足够的利润空间,如果商业公司此时寻求合作,自然有一定的难度,毕竟皇帝的女儿不愁嫁,没有成为“剩女”的可能性。
当前的商业公司不妨学习D商业公司的做法,逐渐接触外资企业,从自身可持续发展的战略角度看待与外资企业的合作,或许将来会有更多的机会。
从目前的趋势来看:外资企业希望借助“基药”渗透市场的有之;借助降价提升产品销量的有之;借助有较强能力的投标商业公司来实现高端市场覆盖的有之,这些都无不显示出外资企业正与国内商业公司的距离逐渐拉近。此时,医药商业企业能否与外企合作,仍在于自身是否具备此种能力。当国内同类产品不断降价,不能搭上“基药”的顺风车时,选择外资的原研药或许是一种更明智的抉择。而在合作方面,D商业公司没有找到一套行之有效的模式,只是见招拆招,迎合市场需求。从长远来看,D商业公司一旦“代理”外资产品,其市场前景将会比较乐观,毕竟不论品牌影响力,还是利润空间都能刺激商业公司为此一搏。
当普药和仿制新药不能撬动市场时,商业公司不妨选择外资企业产品,或者选择外资企业营销模式,找到适合自己的机会。
责任编辑:芸儿
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