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中小企业如何锻造品牌真功?

2011-03-11 09:17 作者:张德伟 点击:

核心提示:中小企业成长谏言——透视品牌锻造真功 最为当今企业营销领域最为流行的词汇之一“品牌”,相信广大企业界人士并不陌生,甚至包括那些曾经暴富的个体业主,都想做百年老店,都想打造自己永久的金字招牌,都想成为像国际品牌那么值钱的牌子,然而,梦想终究是梦想,梦想与现实的距离还十分遥远,如何在有生之年实现这个美好的梦想呢?

中小企业成长谏言——透视品牌锻造真功 最为当今企业营销领域最为流行的词汇之一“品牌”,相信广大企业界人士并不陌生,甚至包括那些曾经暴富的个体业主,都想做百年老店,都想打造自己永久的金字招牌,都想成为像国际品牌那么值钱的牌子,然而,梦想终究是梦想,梦想与现实的距离还十分遥远,如何在有生之年实现这个美好的梦想呢?光有理想是不够的,更重要的是有方法,有了好的方法也不够,还要坚定不移的执行下去,有行动才有可能,毕竟天下没有免费的午餐。

对于发展中的中小企业,由于自身资源有限(资金、技术、人才),要想成就行业强势品牌阵营没有新奇特的方法是根本不可能的,就算投入几千万的资金也未必就能砸出一个响当当的牌子,更何谈品牌?这里笔者以点带面,抛砖引玉,简要介绍几个品牌速成的方法,以供借鉴。

首先,要想成为“品牌”,必须做到以下几点:

1、 响当当的产品是品牌的生存之本——保证您的品牌是质量好的产品,在人们的生活中扮演一定的角色;好产品自己会说话,的确,质量一流的产品与质量较差的产品是消费者建立品牌忠诚的最关键因素。看看国内的品牌行业——家电产业,海尔、长虹、海信、创维、哪一个不是质量一流,在进入品牌阶段后,消费者考虑的就不是质量问题了,而是品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素,品牌相当于一个安全信号,当产品全部进入安全区后,消费者将把自己的个性和喜好与品牌相联系,如果那个品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣,就会从众多同类产品中条脱出来,成为该品牌的使用者,甚至成为品牌的忠诚,进而为该品牌价值增添一份无形的但巨大的品牌价值量。

2、 明确产品的原籍——精确地定义你的产品类别;真正的领导品牌是类别品牌,大多数领导品牌也常常扮演着类别品牌的角色,在进入品牌安全区以后,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐,是因为人渴了要喝可乐,而可口可乐代表了可乐,成为了购买选择。同样,年纪轻的人喜欢喝百事可乐,是因为百事可乐代表着年青人的可乐;有人喜欢喝七喜,是因为七喜代表了非可乐:柠檬汽水。

没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者选择,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌,那就代表着品类中低价的一类,要以品类代表性品牌不降价为前提。打造品牌,就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐,星巴克代表咖啡,红牛代表能量饮料,蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。

创建品牌的第一步,即是选择一个有前景的品类,并洞察出有成为品类代表性品牌的机会,从中出击。举例来说,汇源代表着100%果汁,果汁先生可以代表高浓度果汁,鲜橙多可以代表低浓度果汁,而酷儿可以代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都做对了第一步,也即有一个明确的定位,可以作为建立品牌的方向。也有很多品牌不代表一个品类,涵盖很多类产品,它们注定不会有大的成功。

第5季囊括汽水、果汁、茶和水,单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味,可以看到,无论打造第5季品牌投入多么大的资源,它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时,首先想到的是品类,可乐、柠檬汽水或橙味汽水,然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。

消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌,然后再看看它有哪些品类可以选择。中国企业对产品过于关心,期望凭产品差异胜出对手,很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异:代表某个品类。乐百氏2003年推出脉动时,它代表了一个新品类——维生素水,与可乐、茶和水相比有明显差异。

娃哈哈推出激活,添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳;康师傅推出劲跑X,则维生素、糖原、氨基酸一起补充;汇源的他她水,更分性别提供营养;农夫山泉的尖叫,进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法,忽略了一个事实,对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱,他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类,因而本质上没有差异。农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类,它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用,经营上加强对天然水源的获取,掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地,确保了品牌在天然方面的战略优势。

营销上,农夫山泉以学生为初始切入消费群,定价明显高出纯净水,而且致力于赞助体育运动的公关宣传,非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质,对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能,因而比纯净水更好的天然水品牌。象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取,强调产品独特性,不仅忽略了要去创造出品类差异,也限制了多品牌的跟进,注定会走向闭塞的支流,越来越得不到关注和重视。

3、创造一个超越对手的价值点——超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”;可口可乐之所以强大,是因为代表了美国精神和文化;百事可乐之所以成功,是因为它代表着年青和激情;七喜之所以广受喜爱,是由于卡通FIDO。

所以第5季会去投入巨大资源,塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象,以期引领品牌打造。如果一个品牌很成功,它会赢得众多的某类顾客购买,有可能形成某种社会或文化现象,品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品,百事可乐吸引了最多年青人购买,七喜深受个性消费者喜爱,所以可口可乐代表美国文化,百事可乐代表激情,七喜的卡通很有性格。已经成功的品牌可以做任何宣传和推广,包括形象和文化广告。由于可口可乐就代表可乐,这个联系是如此密不可分,人们接触到任何可口可乐的信息,都会加强对“可口——可乐”的认知,接触一次提醒一次。

因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引发广泛兴致和口碑,品牌在此顺势给些助力是很合算的。美国适合打造可乐品牌,那中国适合打造茶饮料品牌,因为中国在茶叶方面有国家声誉。如果说内蒙古适合打造乳品品牌,那山西适合打造醋饮品牌,因为山西的醋闻名天下。一个品牌要取得大的成功并维系不坠,需要有合适的品牌故事支撑,国家和区域心智资源为品牌提供了深厚的支持力。

4、培养品牌的好“人缘”——将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来;最近饮料市场上很火的“明星产品”,如可口可乐的果汁饮料——酷儿,利用角色行销的方式,吸引了广大少年的眼球,那个可爱的酷儿形象卡通扮演了一个极其重要的角色——你的好朋友(培养亲和力),还有很多类似的例子,当年养生堂女性保健品——朵儿胶囊的形象代言人——倪虹洁就是经典代表,几乎所有见到其海报形象的人都很喜欢,这就是“人缘”,产品是固定的,但人是活的,用好的代言人提产品说话,这是培养亲和力最有效的方法之一,还有最近的案例,福建诸多企业,如雅克糖果用影星周讯快速成为维生素糖果的领袖品牌,波导手机的李文小姐也为其市场突破起到了至关重要的作用,对于中小企业而言,虽然请大明星需要很高的费用,那么请模仿秀也是很好的方法,记得一个保健品企业曾经请克林顿的模仿秀来拍广告,结果很好,还有的企业请美国大牌歌星麦克尔•;杰克逊的模仿秀,效果也是非常好。当然,请明星紧紧是打造品牌亲和力的一种方式而已,其实,培养企业亲和力的方式很多,如最近国内乳业巨头之一的光明采用的“体验营销”方法,就是很好的做法,邀请消费者到透明的乳品生产车间参观、考察、交流,这是非常有效的方法,还有农夫山泉曾经推出的“千岛湖寻源之旅大行动”,家电企业邀请某年家电购买者举办联谊会等形式都是诠释品牌亲和力有效的手段。

5、持之以恒把营销舞蹈“折腾到底“——把品牌主题用系列营销手段精彩演绎出来。营销是动态的,品牌的形成也是循序渐进的,是不断积累的过程,但品牌的传播一定要系统化,规范化,持续化,否则,再好的品牌也会被无情的时间而摧毁,成为被消费者淡忘的角色,企业一旦投入广告,就像进入了汽车单行到,只能持续下去,否则就意味着要推出历史舞台,企业的每一分投入要为企业品牌价值做加法,甚至乘法,分散的,断断续续的营销活动对于企业品牌价值的形成而言,只能越来越分散、价值被稀释,甚至对品牌产生一定的副作用,因此,中小企业在进行品牌营销传播的时候,一定要制定好明确的主题,围绕企业战略,品牌基本属性及基本价值进行,沿着品牌不同的发展阶段,不同的发展目标,持续的,连贯的进行,这样在经过一定时间后,品牌的价值才能日益凸现出来,说不定被那个外资企业看中,能卖个好价钱呢!

现在中国IT企业,大约99%以上的运营就是为了有朝一日“嫁出去”,被外资收购,融到一笔资金,来进行下一步发展,在资本面前,一定要打扮的漂亮和时尚,才能卖个好价钱!

打造品牌的过程,就是不断“折腾”的过程,品牌需要不断“整容”,不断美化,不断充电,不断曝光,不断有新闻,不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值,打造品牌的过程就像投资一样,只是投资的收益日期不是规定的,有时会出现风险,一旦品牌打造成功,就会有很多诱惑等着你,此时的中小企业,千万要头脑冷静,要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山,因为金山的下面是海洋,一旦品牌因为声誉而遭到重创的时候,在结实的品牌金山就会一下子掉进无底的海洋消失!不断维持品牌的声誉的“折腾”才是品牌持续前进、增值的原动力!    

Tags:中小企业 品牌 管理

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