在大多数国家,非处方药市场一直是止痛药占据首位,而在我国,感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。这说明,在我国的非处方药市场,感冒药遥遥领先于其他类别的药品,成为众制药厂商争夺的主要市场。而在感冒药市场中,消费者用药趋向于名牌产品,感冒药市场已经被领先品牌所控制,排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额,我国企业每年广告投入数十亿元

     在大多数国家,非处方药市场一直是止痛药占据首位,而在我国,感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。这说明,在我国的非处方药市场,感冒药遥遥领先于其他类别的药品,成为众制药厂商争夺的主要市场。而在感冒药市场中,消费者用药趋向于名牌产品,感冒药市场已经被领先品牌所控制,排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额,我国企业每年广告投入数十亿元,感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。

     新空间:诱人的新市场
     长期以来,感冒是困扰人们的最常见的疾病之一,也是世界上最着名的不治之症之一。到目前为止,人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中,感冒是最常见的多发病。与此对应的是,感冒药的服用者也最多,他们构成了规模巨大的感冒药市场。

感冒药市场是中国OTC药品竞争最为激烈的领域。据统计,2003年中国OTC药品消费总额约300亿元,而感冒药占近15%的份额,年消费额约40亿元,而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足,争抢市场蛋糕。目前我国6000多家制药企业中,有1000多家在生产不同种类的感冒药,激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金,促销手段也多种多样,被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。但调查显示,占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌,而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。

 
     目前,在我国感冒药市场上,快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的61%,新速达感冒片、感康三九感冒灵、正源丹等国产品牌的销售额占39%。人们对感冒还是以症状治疗为主,要求见效快,而中成药感冒药在这方面正是的弱势,因此,中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人士认为:像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等以毒副作用低的中成药“绿色药品”,在未来的感冒药市场中其消费市场潜力巨大。

     新内涵:品牌的利益点

 
     品牌感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的利益点,所以,几大感冒药强势品牌围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战:感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺,提出了“抗病毒,治感冒”理念,以区别于其他同类产品;新康泰克在大胆承诺“12小时缓解感冒症状”,以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求;泰诺则强调30分钟快速起效的概念———“快速消除感冒症状”;日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法,倡导白天“不嗜睡”功能;正柴胡饮、三九感冒灵等中成药以标本兼治、毒付作用低深受消费者的青睐,且在国际市场上前景广阔……每个品牌都选择了一个独特卖点。

     调查表明,主流品牌感冒药中,忠诚度和知名度具有一定的相关性,但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最,达到38%,其次是“百服咛”达到36%,三九感冒灵、正柴胡饮等其它主流品牌感冒药的忠诚度均在30%左右。和知名度指标对比可以看出,“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位,是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的确良提示知名度和广告认知度为第五位,忠诚度却位居第二,表现出比较务实的市场风格。可风,高知名度不一定就能带来高忠诚度,如果企业只是一味打造知名度,很难真正赢得消费者的认同。

     新理念:竞争的个性化

     许多感冒药的品牌竞争在市场中也凸显个性化的经营理念。首先是许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层;康必德针对中低收入普通民众;正源丹针对妇女、老人、儿童;护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。其次,大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。

虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象,但大部分品牌还未形成独特的品牌象。它们没有进行准确清晰的定位,品牌缺乏个性,缺省内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段,无法激起消费者内心深处的情感,也很难使消费者记住自己的品牌。再则,各企业塑造品牌的主要方式就是打广告,不惜投入巨资在电视上打广告,力图在短期内迅速提高知名度,并以此来推动销售。

被誉为“市场变化风向标”的中央电视台广告招标会上,医药保健品类产品的广告仍成为2004年广告招标的重头戏,其中感冒药在其广告类别中独居首位,其次是胃药、治慢性咽炎的药物及补益类药品或保健品。目前,全国6000多家制药企业中,起码有20%在做感冒药,市面上感冒药品种高达百种以上。每年各家企业为推广感冒药的广告投入在数十亿元以上。一些企业错误地认为品牌就是知名度,知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度,过份依赖广告。

    感冒药比拼高端品牌市场的因素较多,其独特的功能疗效是其生命线,是品牌产生的基础,是品牌拓展市场的平台。消费者在购买药品时,首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够,要成为竞争力强的品牌,还有非常重要的一点——品牌的利益点必须能够满足消费者的需求,与消费者产生情感共鸣。在这一点上,几大感冒药品牌夫论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力,希望以其独特的个性,在消费者心目中占据重要位置,达到长期影响消费者购买行为的目的。

感康的广告虽然换个多个,但惟一不变的是始终向消费者传递着“值得信赖”的核心价值;新康泰克则保持着其一贯统一的品牌风格——专家形象;泰诺、百服咛则重点着眼于在医生、店员中打造专业形象;三九感冒灵、正柴胡饮等中成药品牌着重在国内外“绿色药品”的医疗领域更是惜“土”如金。有了这样的品牌个性和市场地位,感冒药品牌企业应该更健康地参与市场竞争,在市场经济的逐步健全和完善的大背景下,积极把自己的产品推向品牌竞争。