广告不是全部

中国非处方药物协会高级顾问杨伟强曾经担任过西安杨森、中美史克、百时美施贵宝等外企的高管，忆起上世纪80年代末刚进入中国市场时，外企短期内让公众认知其药品的煞费苦心，至今记忆犹新。“那时候没有药品分类管理，也没有非处方药的概念。当时在西安杨森，我们选产品的着眼点在于：一定要选常见病用药，而且是使用方便、疗效确切、副作用相对少的。”杨伟强表示，按此标准选出产品后，通过媒体进行宣传，在广告中必定同时加上一句“请遵医嘱”，“我们把医生纳入进来，突出专业指导的作用。”

不久后，国家酝酿推广药品分类管理，杨伟强发现，外企选择产品的标准，与专家们遴选非处方药的标准正好吻合，这成为不少产品成功推广最好的注脚。

“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲，OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式，即首先投入大量广告，然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。

不过，由于OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性，药企必须在保证药品质量的前提下，还有责任向消费者传递科学的药品信息，保护消费者的用药安全。“社会进步了，人们的相关知识丰富了，变理性了，以前只要打广告都会火，现在不可以了。”盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理杨泽表示，现在不管是药企还是药店，都在树立品牌，品牌代表着消费者的信任度，“市场发展决定权在消费者手中。”

外企初到中国在策略运用上的成功，同样坚定了杨伟强的看法：“所有成功的OTC都不是单靠打广告成功的，应有多年处方基础的积累，在病人和医生的使用过程中形成可靠、有效的信念。以前是这样，将来亦如是。”

杨伟强进一步分析说，现在的OTC推广分成两类，一类是完全靠广告拉动、渠道密集广告宣传来打品牌的，另一类是打品牌，与医生专业推荐齐头并进。“有些企业在推广OTC时忽视了医生的作用，但是打广告往往只有几十秒的时间，而药品的疗效并非简单几句话就能说清楚的，广告能给患者传递的信息非常有限，只能起到品牌重复提醒的作用。”杨伟强认为，成功的OTC必须首先有一个疗效的确认，然后是品牌的认知，再到广告夯实品牌。

紧跟消费者需求

此外，OTC的双重属性决定其不光要强调营销的专业性，还必须进入合适的销售通路，注定与零售终端唇齿相依。

“药企的OTC营销策略是随着连锁药店的发展而发展的，与终端客户群相辅相成。”杨泽表示，药企早已从单体药店时的点对点推广，向连锁药店统一管理、壮大规模后的点对面推广进化。“而且，基药虽然为每一个产品都带来了机遇，但药店仍然在OTC市场中占大头，未来OTC市场必须看重药店销售。”

新医改方案亦明确提出，加强健康医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，提高群众的健康意识和自我保健能力；逐步解决目前医疗体系中以疾病类服务为主的状况，提倡自我保健预防为主，小病自我药疗等政策。因此，以品牌OTC为主的自我药疗应该是中国医疗保障体系的重要组成部分，并可有效缓解“看病难、看病贵”问题。而据一个海量调查说明，公众对OTC的认知至今仍然较为缺乏。只是，明晰的市场前景与现实的欠缺并不相冲突，反而为药企与药店并肩作战提供了无限潜力。