随着改革开放后中国经济的迅速崛起，中国的城乡差异正在逐步缩小，但是做为发展中国家，中国的二元经济结构――农业经济与工业经济并存、农村经济与城市经济并存的状况仍会长期存在。正因如此，在各个产品消费市场上也存在着二元结构，中国的药品市场也不例外，以OTC产品市场为例，整个市场分化为消费成熟、市场化程度高的城市市场和消费不成熟、市场化程度较低的农村市场。

　　目前我国的13亿多人口中，城镇人口的比例已接近半数，从国家统计局发布的统计数据来看呈现居民的收入能力和消费能力的差距仍然很大，从下表可以看出城乡居民在用于医疗保健方面的支出的绝对额上有着巨大的差异，农村居民的医疗保健支出额仅为城镇居民的1/3，而这一差异也是直接导致城乡居民在OTC药品上消费行为不同的原因之一。

　　同时，城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性还突出表现在国家的医疗保障制度上，2009年城镇居民和职工基本医疗保险参保人员达到4亿，城镇职工基本医保基金收入达到3672亿，而参加新农合人数达8.33亿人，人均筹资仅为113.36元。

对症下药才能收获市场

　　城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，首先在治疗时机的选择上，拖延到病情严重才采取治疗措施的农村具名比例明显高于城镇居民。具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。

　　根据慧聪邓白氏对城市居民和农村居民用药情况的调查可以看出，对于城镇居民和农村居民而言，在购买OTC药品的时候：

　　城市市场：在影响城镇消费者购买药品行为的因素中，疗效、适应症和安全问题是第一位，对知名品牌的选择度要高于一般品牌，价格敏感度低。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药，同时对于医生和药店营业人员的信任度相对较低，而且城镇居民对一些家庭常用药自行到药店购买的比例很高。

　　农村市场：农村居民对药品知识了解很少，对药品的选择，受医生、零售店员或广告影响很大，以后购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。受到经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高2～3倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。

　　城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。尤其是对于OTC药品这样一个既有消费品的特征，又有药品的特征的产品。

　　作者介绍：

　　谢佳，慧聪邓白氏研究医药事业部研究总监，11年市场研究经验，医药、化工市场研究资深专家。擅长市场进入研究、医生处方习惯研究、医疗产品市场容量研究、药品企业渠道竞争力研究、医疗器械用户满意度研究、药品基层医疗及农村市场研究、竞争研究、广告效果评估等领域。