品类：微量元素类受欢迎

　　从对总样本的分析来看，购买营养保健品的主要人群为女性，年龄在20~39岁之间，家庭平均月收入为1万元以下。因此在产品推荐和信息传达应重点关注此类人群的购买诉求，积极争取此类人群的产品购买，提高他们对产品的认可度，建立良好的产品品牌形象。

　　而从各品类购买占比来看，在过去一年里，补充微量元素类以及提高人体免疫力类的营养保健品是最多消费者购买的类别，调查的消费者中超过50%的人都曾购买。过去一年里，消费者最常购买的是微量元素补充类（37.7%）和提高人体免疫力类 （24.68%）的营养保健品（表2）。

　　调查中显示，61.4%的受访者购买营养保健品主要是自己使用；女性消费者自用的比重略大于男性，年龄越大的人购买营养保健品作为自用的比例越高；30~54岁的消费人群中，女性购买营养保健品作为自用的比例高于男性，男性购买营养保健品作为送礼用的比例高于女性；自用、家庭平均月收入为5千元以下的购买比重较大，而送礼、家庭平均月收入为2万元以上的购买比重较大；城市方面，昆明的购买比重最大，占到49.5%，远高于平均水平37.7%，而广州较小，仅为28.1%；改善睡眠功能类的营养保健品在苏州的购买比例相对高于其他城市，达到14.0%；辅助降脂/降压/降糖类的营养保健品在广州的购买比例为25.8%，而在昆明仅为3.3%，在这一定程度上与城市发展水平及人民生活习惯有关（表3）。

　　此外，补充微量元素类营养保健品，20~29岁的人群购买比重较大，达47.2%。随着年龄的增长，购买比重逐渐减少，55岁以上人群购买该类别的营养保健品的比重仅为19.7%；辅助降脂/降压/降糖类营养保健品，年龄越大的人群，购买比重越大，其中55岁以上的人群购买该类别的营养保健品比重高达35.9%，是20~29岁的人群的7倍多，这一定程度上与随着年龄增长，各种慢性病发病率随之上升有关；调节肠道菌群类营养保健品，20~39岁的人群购买比重较大。

　　习惯：关联购买占比大

　　在被调查的人群中，45.9%的消费者购买过3~5次的营养保健品，而购买频率在6次以上的只占了15.8%；55岁以上的群体购买频率高，年轻群体的购买频率相对较低；家庭平均月收入与购买频率在一定程度上存在正相关关系；特大经济发达城市的购买频率高于二类城市。

　　另外，MDC还发现，60.5%的消费者单次消费金额在100~300元之间；单次消费金额在300元以上的人群中，中老年人居多；单次消费金额不同，购买的营养保健品类别不同——购买提高补充微量元素类、滋补营养品类、调节肠道菌群类的产品的消费者单次消费金额多为100~299元之间，购买提高人体免疫力类、辅助降脂/降压/降糖类、改善睡眠功能类的产品的消费者单次消费金额多为200~499元之间（表4）。 50.5%的消费者选择大卖场型的药店购买；年轻的群体选择网上购买的比重较大；40~54岁的消费者更愿意选择营养保健品专卖店进行消费；购买目的不同，购买渠道的选择会受到相应的影响。家人/朋友的推荐对消费者选择营养保健品的影响最大，其次是医生。

　　在关联购买方面， 95.5%的消费者有关联购买，常购买感冒药类、补益养气类、抗菌消炎类、胃肠疾病类（表5）；从城市来看，昆明的消费者进行关联购买的比例最高，达96.4%；而广州的最低，仅有69.6%；降脂/降压/降糖类、心脑血管类，特大经济发达城市关联购买的比重大于二类城市；呼吸系统类、胃肠疾病类、补益养气类和感冒药类，昆明联合购买的比重最大（表6）。