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临床路径把医药营销引向标准化

2011-11-09 09:10 来源:医药观察家报 作者:马宝琳我要评论 (0) 点击:

核心提示:选择一个好产品至关重要。但是,第一,没有十全十美的产品;第二,产品开始所谓的好主要是在企业研发层面、政府层面、社会大众层面,到不了医生层面,因为医生看的是该产品通过什么机理、针对哪类患者的哪些细分情况、发挥了什么作用、最终减少了多少恶性事件。举个例子来讲,某Ⅰ类新药的说明书是“有效治疗脑梗塞”,这样体现不出价值来。

一、以高明的

医学策划为前提

选择一个好产品至关重要。但是,第一,没有十全十美的产品;第二,产品开始所谓的好主要是在企业研发层面、政府层面、社会大众层面,到不了医生层面,因为医生看的是该产品通过什么机理、针对哪类患者的哪些细分情况、发挥了什么作用、最终减少了多少恶性事件。举个例子来讲,某Ⅰ类新药的说明书是“有效治疗脑梗塞”,这样体现不出价值来。怎样才能体现呢?要说清楚如何有效,对什么有效,比如通过减少哪种自由基造成的哪种损伤,对脑梗塞患者的失语或者偏瘫有显著的提前恢复作用;能够挽救半暗带,减小梗死面积;能缩短住院天数;能减少复发等等,这样才能让医生信服,才能符合临床需要。

但说清楚要有证据,要有证据就要做临床试验,要做临床试验就要花钱,花钱事小,试验做出来发现结果不好事大!所以临床试验往哪个方向发展,产品定位从哪个方向切入,既能体现产品优势,又能满足临床需要,还能够真正造福患者,这就需要有高明的医学策划,也就是为产品进行精准的定位,把产品优势转化成医生能够接受的语言。

二、以大量的

循证依据为支撑

有很多营销操盘手很兴奋地想,怎么才能进入临床路径?

那我们首先看看卫生部是如何规定的。

《临床路径管理指导原则(试行)》第三章第十条规定:医疗机构应当根据本机构实际情况,遵循循证医学原则,确定完成临床路径标准诊疗流程所需要的时间,包括总时间和主要诊疗阶段的时间范围。循证医学的运用应当基于实证依据,缺乏实证依据时应当基于专家(专业团体)共识。制订临床路径的专家应当讨论并评估实证依据的质量和如何运用于关键环节控制。

所以,进入临床路径必须有大量的循证依据,或者有多位专家的一致认同。专家如何才能认同呢?要么有证据,要么合乎逻辑,要么有直接或者间接的应用经验,总之还是要说清楚。

事实上,必须以强力的学术推广为手段。同时,任何证据、观点必须经过持续不断的宣传推广才能被接受,就和OTC打广告一样,即便是著名的广告产品品牌,也没有人敢把广告停了,因为一停销量就下滑。处方药营销亦然,必须借助学术会议、专业媒体乃至大众媒体进行持续的推广。

三、以学术招商

互动为特征

现在国内有两个明显的趋势:一,代理商比企业重视学术。二,代理商决定拿产品前都要把产品资料拿到主任那里听取意见。

所以,现在学术绝不像有些企业依旧认为的仅是锦上添花,它会影响上量,还影响招商,影响进医院,影响整体营销链。

如果主任说产品不好,代理商就没有信心代理这个产品。主任的信息从哪里来的呢,从企业的学术推广来的。

所以,路径时代会出现新的招商模式,笔者命名为“学术招商”,也就是企业自己把学术做起来,获得医生认可,医生给代理商信心,代理商满怀信心地代理销售,并配合企业做学术促进上量。这种招商模式类似于普药的终端拉动,这绝对是未来方向。

四、以医患政企四方

共赢为目标

一个药品,应该能切实满足医生需求,成为医生治病的一个可信赖的武器;真正能对患者有帮助,能够解除病痛。满足以上条件,离进入临床路径就不远了。另外,不论价格贵贱,都能符合政府需求,贵了是为中国医药产业升级和自主创新争气,便宜了符合“安全、有效、方便、价廉”的大政方针。满足以上3条,企业自然会风生水起,不愁销售,不忧品牌。

Tags:医药营销 医学策划 学术招商

责任编辑:露儿

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