首页 > 医药营销 > 营销技巧

新药营销:戴着镣铐也能起舞

2011-11-24 13:36 来源:中国医药营销联盟 作者:马宝琳我要评论 (0) 点击:

核心提示:新药营销,戴着镣铐照样起舞!只不过舞步要变一下,要把握时代脉搏,认清社会规律,顺应医改精神,做好五个转变:

  大家都感觉到,药越来越难做了,好像被不断地带上镣铐,越来越沉重,步履维艰,但同时,大家也都坚信,医药是永远的朝阳,那么,我们如何戴着镣铐如何起舞呢?

新药营销,戴着镣铐照样起舞!只不过舞步要变一下,要把握时代脉搏,认清社会规律,顺应医改精神,做好五个转变:

把握时代脉搏

改革开放已经过了三十年,从早先追求一部分人先富起来到现在建设和谐社会,经济发展从单纯要求数量到现在越来越重视质量,野蛮生长的土壤早已不在,我们做药的“老人”入行在野蛮的时代,成功在野蛮的战场,但现在,却坚决不能躺在野蛮成功的功劳簿上,也不能留恋野蛮战斗的思想,因为,2011两会郑重宣布,我国已经形成有中国特色的社会主义法律体系,卫生部2011年仍将坚决打击医药购销领域商业贿赂行为,医改的若干细绳儿逐步勒紧……稳扎稳打别想爆发,是时代赋予的特色。

认清营销规律

缺医少药时拼产能,有药就不愁卖;药品多了以后就抢占渠道,渠道都是唯利是图的,所以就拼政策,一级渠道拼红了眼就下沉到二级继续拼;后来产品更多了,终端产品琳琅满目,医生和患者都挑花了眼,拼什么?拼医生和患者的认同!普药如此、新药如此、电器汽车洗发水也是如此,只要不是垄断行业,营销演变的规律都一样。新药的代理商从省代到现在按医院招商,从扔给代理商不管到现在企业都自己做学术,就是为了营销着力点离决策者(医生)和付费者(患者)更近些。所以,我早就说过新时代营销需要“渠道继续下沉、终端重新定义;医院定义为渠道、医生和患者定义为终端”……产品太多、极大丰富,要把医生和患者心灵作为主战场,打信息战。

顺应医改精神

医改精神之一就是要让医药企业从虚胖到强壮,创新研发造好药,物美价廉卖老药,不好不坏不便宜的全干掉。要让医药产业强、大、集中、好管,不论我们怎么想,医改就是要医药产业良性发展,鼓励创新,鼓励中药,所以,我们在处理招标、招商、开发、上量等无穷的琐事时,还要仔细思考公司的战略,如何才能不这么累。

做好五个转变:

从重视营销到重视产品

    当竞争刚刚开始、消费者分辨能力还不强时,企业自然就会重视营销,这时候模式、政策很重要;等到竞争非常激烈时,各个企业的营销水平差距减小,消费者分辨能力增强,拼的就是产品本身。好产品加上营销发力,会稳健成长,直至成为大品牌;不好的产品能够昙花一现都难。非药品如此,药品也不例外。在利益驱动都差不多的情况下,医生会处方内心认为好的、对的、应该的药品,患者看病前会通过朋友同事网络大量获取信息。所以,好产品是前提。

从重视价格到重视价值

人们不怕买贵的,而是怕买贵了;人们不是愿意买便宜的,而是想占便宜!所以企业的重点不是降价,而是提升价值,让人们感到东西值钱,这才是长久之道。

价值高于价格,消费者感觉到“物超所值”,就愿意购买,这是最佳的状态;

价值等于价格,消费者感觉“物有所值”,是一种普遍的、可以接受的状态;

价值小于价格,消费者有“上当”的感觉,放弃购买,是最差的状态。

药品的价值如何体现呢?靠学术,靠治疗理念、概念、疗效、安全性。

从重视渠道到从重视终端

 竞争太激烈了,渠道为王的时代已经过去了,如果产品能抓住医生和患者,渠道自然来找你,跨国药企走的历程比本土制药企业要长,早就到了研究消费者的时代,跨国药企注重的是产品,关注的是医生,研究的是治疗;本土制药企业注重的是报批,关注的是代理商,研究的是政策。这和市场环境和竞争状况有关,从现在开始,国内企业在这方面要走外企的路子了。关注产品,关注消费者(医生和患者),是任何产业发展到充分竞争后的终极归宿。这里要注意的是,渠道要继续下沉、终端需重新定义,医院定义为渠道,医生和患者定义为终端。

从重视销售到从重视市场

    重视渠道的时代必然要重视销售,而重视消费者(医生和患者)的时代必定要重视市场,处方药的营销,就是要解决三个“流”的问题。首先是物流,不管是培养代理商团队还是自建营销队伍,首先都是要铺货;其次是钱流,商业行为的本质都是要有利益的驱动;还有信息流,药品的品牌化拓展,需要将信息传递出去,被人了解、认同、喜爱,此谓信息流。这个完善信息流的信息战也就是专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度,这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

从重视利益到从重视学术

     医药营销可以分成三个层面:第一层面是政府层面,解决物价、医保、招投标、进目录等等;第二层面是营销管理层面,包括营销战略和营销平台,营销平台指的是架构、队伍、渠道网络等硬平台加上流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器;第三层面是终端推广层面,解决医生认同、患者期盼。第一层面解决门槛问题;第二层面解决方向、动力、后勤和物流的问题,最终是产品到了医院;第三层面决定销量多少,医生认同、患者期盼的产品就能做大、做长久、并且做得不累。让医生认同和患者期盼只有两条路,一是给利益、一是做品牌;处方药要做专业化品牌,OTC要做大众品牌。

从思想上到行动上,做好以上工作,一开始会累点,但身上的镣铐会越来越少,终究能翩翩起舞。

Tags:镣铐 新药 起舞 营销

责任编辑:露儿

已有0人参与

联盟会员评论

用户名: 快速登录
图片新闻
  • 浙江省中标价被举报,这些药品被踢出市场!
    浙江省中标价被举报,这些药品被踢出市场!

    浙江省药械采购平台公布《关于公布我省药品集中采购部分中标产品价格投诉处理结果的通知(2017年第二批)》,浙江省在线交易产品全国最低价格联动结果执行中,部分产品因价格等原因被投诉。...

  • 医药商业贿赂套路多 18个月牵涉400余药企
    医药商业贿赂套路多 18个月牵涉400余药企

    上周,修正药业集团董事长修涞贵卷入一起行贿案的消息受到业界关注。判决书显示,他先后两次给予原吉林省靖宇县县长、长白朝鲜族自治县县委书记褚来福通化市制药股份有限公司的股权,价值25万元。...

  • 这些药企,人事大变动
    这些药企,人事大变动

    进入七月,药企人事变动愈发频繁!...

  • 2017国内制药企业百强排行榜
    2017国内制药企业百强排行榜

    本次“2016年度中国制药工业百强”评选时间跨度为2016年1月1日~12月31日。...

  • 剂量不准估摸着来 “儿童酌减”这药咋吃?
    剂量不准估摸着来 “儿童酌减”这药咋吃?

    长期以来,由于儿童专用药不足,很多患儿在服药时都被当成“缩小版的成人”对待,按照“小儿酌减”的原则服用成人药,这存在着巨大的用药安全隐患。《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》显示,因用药不当,我国每年约有3万名儿童耳聋。...

  •  20个药遭所有门诊禁用!
    20个药遭所有门诊禁用!

    日前,山东省卫计委发布了《关于加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药工作的通知》,并制定了《山东省抗菌药物临床应用分级管理目录(2017年版)》(见附件1),将严格管理抗菌药物临床应用,对各级医疗机构的采购以及使用数量和品种等都做了详细规定,抗菌药物的使用将面临严峻挑战!...

  • 135个药出事 涉及诺华、默沙东等多家知名药企
    135个药出事 涉及诺华、默沙东等多家知名药企

    总局警告:临床试验数据有问题的,主动撤回没事,查到严惩!106家企业吓一跳,主动撤回了135个。...

  • 耗材两票制后,37%配送商被踢出三甲医院
    耗材两票制后,37%配送商被踢出三甲医院

    据西安市中医医院消息,该院于2016年12月启动药品、耗材“两票制”管理和提高配送集中度工作,截至目前,医院的药品配送企业由原来的29家减少到21家,实行“两票制”配送的药品品种占到98%,医用耗材配送企业由原来的102家减少到64家,均可实施“两票制”。...

  • 医药代表群体销售:如何拿下科室
    医药代表群体销售:如何拿下科室

    医药行业市场竞争越演越烈,对于做好医药招商的同仁们,少不了要做一些产品推广会议,尤其是对于医药代表而言,拿下科室,更应该举办科室会。...

  • 九部委发文,哄抬原料药价,不准进入医药行业!
    九部委发文,哄抬原料药价,不准进入医药行业!

    哄抬短缺药和原料药价格的药企,将遭遇更严格的价格审查和被逐出医药市场的风险。...

  • 卫计委发文,45万中医彻底解放!
    卫计委发文,45万中医彻底解放!

    大放开,只需备案就可以开中医诊所!并且,不受规划限制。...

  • 一家三甲医院,274名医生被处罚!
    一家三甲医院,274名医生被处罚!

    三甲医院严控违规用药!对医生实施“驾照式”管理:每人12分,扣完暂停处方权,停岗,回炉学习!...

中国医药联盟是中国最大的在线医药组织,是医药在线交流平台的创造者,是医药在线服务的领跑者
Copyright © 2003-2017 中国医药联盟 All Rights Reserved