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处方药学术推广也要面向大众

2012-01-27 09:42 来源:中国医药营销联盟 作者:马宝琳我要评论 (0) 点击:

核心提示:医药销售和其他消费品销售最大的不同在于决策者不是付费者,但付费者可以是决策者。也就是说医生决策患者掏钱,但也可以患者不但掏钱还要自己拿主意。其中的关键是消费者要掌握决策所必备的信息。

 处方药还要面向大众吗?当然!

医药销售和其他消费品销售最大的不同在于决策者不是付费者,但付费者可以是决策者。也就是说医生决策患者掏钱,但也可以患者不但掏钱还要自己拿主意。其中的关键是消费者要掌握决策所必备的信息。一旦消费者有能力决策,他们大多数会倾向于自己决定用什么药,因为现在社会对医生普遍不信任。

面向大众进行推广适用于所有产品,但是效率不一样,比较高效的有以下两种情况:一是具有一定规模的普药;二是针对的人群非常集中于非常特定的新药。

具有一定规模的普药(处方药)其实和OTC没有什么区别,当这个产品已经在市场上卖了十几二十年,整体规模达到几十个亿甚至几百个亿,该企业产品规模几个亿的时候,用面向大众的传播作为主要营销手段效果非常好(远远好于修理渠道和修改政策),只不过这个传播不能在大众媒体上打硬广告而已。想想OTC的大品牌产品就知道这个道理,再想想除了硬广告以外如何做讲座、如何做科普、如何做电视访谈、如何做软文……想完了传播策略就出来了。

有些产品比较特殊,比如治疗器官移植后排异反应的,比如治疗肿瘤的,这类患者100%就医,有高聚集特征,企业容易获得患者信息并建立数据库,可以进行数据库营销。

一些普通的新药也可以做面向大众的传播,为了提高效率,可以选择一些相对的高发人群或者影响力大的人群,比如离退休干部等。

有人会说,这不就是保健品的会议营销吗?不是。形式和内容都有区别。保健品的会议营销有时候没有道德,而作为正规医药企业的负责任的传播行为,必须第一要客观科学,不能胡说八道;第二要和政府相关机构合作以便名正言顺,而不是当草台班子。

新医改政策已明确鼓励机关、院校、医疗机构、社会团体、企业进行大众健康教育,而目前处方药的营销也到了发展新途径的时刻,进行或加大面向大众的传播是大势所趋。

Tags:新医改 处方药 医药销售 OTC

责任编辑:露儿

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