第六章 竞品之争

对于企业而言，章文一直认为最大的竞争对手其实就是企业自身，每个产品都有它的特点，每个城市都有自在的特色，根据其特点和特色，然后从消费群的深度需求考虑，制作一个全方位的市场策划文案，能达到这些要求，企业就成功了一半。

成功的另一个重要因素就是在于执行力，药品零售市场上经常会冒出一些概念性较好的品种，而且市场前期的策划及运作都是相当不错的，但是在一段时间后就会淡出市场，败就败在市场执行力这方面。章文经常和医药界的朋友侃大山的时候，大家就会谈到一些这样的品种在市场上的运作失误案例。

章文今天早上计划去拜访一心连锁和乐家连锁的药店总部，因为这两家连锁药店共压了海川生物近八万元的应收帐款，他要将这两笔货款催回来。市场上的销售业绩展现是需要一定时间的，但应收货款的回收就是短期内可以实现的，他也要给林总增加点信心，以获得他更大的支持。

但是这段时间章文一直在忙着销售团队及促销部的完善和组建，到现在终于有了一个清晰的轮廓，优银的市场运作正步入了正常轨道的起点，之后做的就是如何让这辆火车开得又快又稳，还有大量的细节工作要去完成。

刚出了家门,突然想到昨天下班的时候丁灿给了他一份竞争品种的调查表，这份竞品调查表是章文要求代表在这段时间赶出来的，为了调查竞争品种，章文特意给代表上了一堂如何去进行竞品调研的培训课。章文很少将工作带回家，他一直都坚持用心工作，享受休息，适当运动的理念。

章文揉了揉眉毛，决定还是先回公司，将拜访连锁总部安排到下午，了解一下竞品的情况，对他与连锁采购经理的沟通中也增加点信息。

章文进了公司后就看见刘大钟正背对着他，倚在丁灿的位置上对着她说话，并没有看见章文进来。

章文进来时就发现了丁灿的眉眼间都露出厌恶的信息，但是刘大钟还不知趣的在那里夸夸其谈。章文心里想：刘大钟啊刘大钟！也不撒泡尿照照你的德行，就你那个熊样，还想碰丁灿这朵花。

章文一心想着帮丁灿解围，在往办公室走的时候说：“哟！刘经理来了，怎么这么有空啊？”

刘大钟听到声音，回过头看是章文，连忙呲着大白牙笑着说：“章经理啊，我回来取点东西。”

章文笑着点了点头，然后对着丁灿说道：“小丁，你进来一下，我有事找你。”

丁灿如释重负的站起来，高兴的答道：“好的！”绕过刘大钟跟着章文进了办公室，剩下刘大钟无趣的的瑟了两下后，去了财务室。

章文进了办公室后就坐在椅子上开始看竞品的分析报告，丁灿站在办公桌前等了一会，见章文没搭理他，就主动的笑着问：“老大，你找我什么事啊？”

章文抬起头，含有深意的笑着说：“没事！你可以在我这里避会儿。”

丁灿马上明白了章文的意思，脸红了一下，然后嘟囔的说：“讨厌死了，每次来公司都唧唧歪歪的说个不停，真想扁他一顿。”

章文听她说得有趣，便哈哈大笑起来，丁灿看着章文笑的开心的样子把嘴撅的更高了，

章文笑着说：“那你就赶快找个男朋友啊，有了护花使者，那个大白牙就不敢再骚扰你了。”

丁灿的脸更红了，在那站着不说话了，时不时的隔着门缝往外瞄着。

章文没有再理会丁灿，专心的看着办公室桌面上重新调查的“优银”竞争品种的相关资料，主要的内容为竞品自身的一些情况，还有现在的市场推广模式、预估销售额、优缺点分析，与各医药连锁正在开展哪类主题或专题促销活动等。调查表上体现的竞争品种主要共有三个：

第一个品种是“中天”牌鼻清利咽胶囊，是中天药业有限公司生产，中天药业前身为国资，后改为股份制公司，主推品种就是鼻清利咽胶囊，纯中药成分，零售价格为28元/盒，六盒为一个疗程。主要的推广模式是以电视广告宣传为主，地面安排OTC代表进行药店终端维护，是比较传统的推广模式。月度总销售额约为280万，占天宁市鼻咽炎零售市场份额的35%，排名第一。

优点：1品牌知名度高；2价格偏低；3电视广告支持。

缺点：1推广模式单一；2中药成分见效慢；3终端陈列较差；4代表执行力偏弱。

第二个品种是“久月”牌鼻舒通，是医疗器械字号，是品诚医疗器械有限公司生产，主要是以治疗鼻炎为主，治疗理念是以清洗及杀灭鼻腔内的细菌为主，零售价格为426元/盒，是以社区推广模式为主，属于体验式营销，月度销售额约为160万，占鼻咽炎零售市场份额的20%。

优点：1国家批准为医疗器械字号，以理疗为主；2社区推广直接面对消费群，成交率较高。3病灶直接给药，见效速度快。

缺点：1只是治疗鼻炎，不够全面；2终端铺货率较低；3价格偏高。

第三个品种是苗灵通，是苗家第一医药有限公司生产，剂型为喷雾剂，配方为苗族秘方，零售价格为118元/瓶，推广模式是以报纸广告为主，销售额约为120万，占鼻咽炎零售市场份额的15%。

优点：1苗族配方，差异性宣传；2报纸广告支持；3终端队伍执行力较强；4病灶直接给药，见效速度快。

缺点：1推广模式单一化，2无终端促销团队。

剩下30%的市场份额由其他厂家瓜分，“优银”只占了1%的份额，少得可怜。

章文顺手在纸上写下了优银的市场状况，

优点1美国配方；2病灶直接给药，见效速度快。3报纸广告拉动。

缺点：一堆。

这份调查表上的内容跟章文之前估计的差不多，每个品种都有它的优缺点，完全可以利用它们的缺点去开展工作，三个主要竞争品种都有一个共同的推广缺陷存在，那就是药店终端无促销人员驻扎，即使有也是少数的，完全不成规模，而且以促销人员为主的鼻舒通基本是在社区开展工作。海川生物新成立的促销部就是赢得这场战的关键，促销人员其中的一个作用就是终端拦截，在药店终端拦截来购买竞争品种的消费群，对消费群进行优银的产品优势推广，让消费者产生引导购买。

章文又仔细研究了一下苗灵通的报纸广告，对它的内容及诉求点与优银之前的报纸广告进行了一下对比，觉得大同小异，无突出优势。报纸广告的市场投入章文决定在三个月后视终端建立情况而定，但准备工作现在就得开展。之前章文就想过这种硬性的广告模式过于呆板，吸引消费群首次购买的力度不够强势，而且受国家药品广告法的约束，一些煽动性和治疗性的文字是不能在广告中体现的，所以章文决定以软性文章为主，硬性广告为辅的广告模式。

章文抬头看了看丁灿，小丫头正往外瞄着呢，章文感到好笑，问道：“丁灿，最近的工作量较大，怎么样？没问题吧？”

丁灿扭过头来，满脸阳光的说：“现在每天都很充实，不像以前每天到了办公室都不知道做啥，还是现在好，而且最近学到了很多东西，以前一直以为销售是很枯燥的工作，现在知道了销售可以这样有知有味的开展。”

章文点点头，说：“其实不光是销售工作，任何行业都是可以的，只要你热爱你的工作，你就会从中获得很多乐趣，并且自身也会得到不断地提升。”

丁灿频频地点头，乖乖的在那倾听。

章文继续说：“现在再安排一个工作给你，你的文笔怎么样？”

丁灿乐呵呵的说：“我大学里学的就是文科，文笔吗？马马虎虎过得去，说吧，让我写啥？”

章文说：“那你肯定是不成问题了。”

章文跟丁灿详细讲了优银广告的软文要求，并交待的说：“要编辑三个模版内容，分为一千字、二千字和三千字左右，以两点为主，一是优银与其他产品比较后的优点，二是要编辑几个实际使用案例，这样更有说服力。写完之后给到何晴进行排版。”

丁灿边听边点头，听到编辑案例的时候笑着说：“我平时最喜欢看小说了，编故事，我拿手。”

章文交待完后又问了一些关于即将开展的售后咨询方面的工作内容，在细节方面又对丁灿强调了几句。

丁灿对章文的叮嘱不停的点头，最后笑嘻嘻的学着章文的口吻说：“老大，大白牙好像走了，我出去忙工作了。”章文笑着挥了挥手，丁灿乐颠颠的走了出去。

“做大事者必做于细”，这是章文一直遵循的一个做事原则，曾经有个做药的朋友说章文做药店终端的时候太细了，心思像个娘儿们。

章文当时笑着说：“大家都知道OTC药品是‘决胜在终端’，那终端工作不是只做好一项或几项工作就可以的，是要全面细致的开展工作。不是有‘细节决定成败’这句话吗！我觉得可以完善一下这句话，就是‘成败的关键在于养成关注细节的习惯’。”