OTC药物营销:出售健康和便利
核心提示:由于镇咳药大多为OTC药物,各企业营销手段差别不大;市场上的中西药品种繁多,单方制剂多于复方制剂,且药品疗效趋同,有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地,他们对药品的疗效、品质、价格和包装的关注程度正日益提高。
由于镇咳药大多为OTC药物,各企业营销手段差别不大;市场上的中西药品种繁多,单方制剂多于复方制剂,且药品疗效趋同,有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地,他们对药品的疗效、品质、价格和包装的关注程度正日益提高。医药生产及经营企业应针对消费者的需求适时调整营销策略。
1.消费者教育
调查显示:消费者在进行药品消费时,希望得到全面的、优质的药品知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导;但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此,医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题,从“不卖药品卖健康”的角度出发,保障消费者的用药安全,保证药物发挥其最大疗效。
(1)免费健康检测。医药企业可与零售药店、社区医疗单位配合,通过为消费者提供免费健康检测,明确诊断其咳嗽的病因,帮助其采取相应的治疗措施,并要提醒其注意休息,注意保暖,忌吸烟,忌食刺激性食物等。或提供自我检测方法,如肺癌的早期预防检测等,时时呵护大众健康。
(2)免费健康刊物。 医药企业可以聘请专家编写健康护理刊物,如OTC用药常识、镇咳药物的选择、健康生活指南等。
(3)免费健康讲座。 医药企业可以不定期举办各项健康讲座,邀请同行专家或医生,为消费者普及科学的健康知识;也可根据消费者的需要,提供专业的用药建议与咨询。通过交流,企业可加强对药品不良反应信息的收集与反馈,从而推动药物成分、工艺技术的不断改进。
2.消费者便利
(1)包装便利。镇咳药为家庭常备药,消费者愿意购买小剂量的包装,如三日用量的药品以方便存放;另外,糖浆、蜜露、冲剂等剂型开启后保质期较短,因此,医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。
某些口服液说明书中用法用量规定“儿童减半”,而用汤匙服药很不准确。因此,制剂包装内应附有精确的计量容器,以方便消费者服用。
老年人记忆力减退,对于一日三次的口服药,有时会忘记服用而影响疗效。医药企业可以考虑制作专门的药盒配套销售或免费赠送;也可在药片或胶囊上做标记以提醒早、中、晚分别服用;或用颜色进行区分,如感冒药中的白加黑。
(2)品牌便利。镇咳药市场品种繁多,品牌竞争激烈,但绝大部分药品的商品名中都含有“咳”字,能给消费者带来选购便利;西药品牌中加有“灵”、“强”等字眼的占90%以上,符合消费者的祛病心理;而中药大多直接使用药典上的通用名,建议采用复式品牌,既有主要成分名,又能体现主治功能,如芩暴红止咳胶囊,以区别其他同名药品,突出品牌形象的独特性。
(3)终端便利。 镇咳药应摆放在零售柜台的最上层,以方便消费者寻找;货架上的产品应陈列于黄金档位,并设置醒目的超大型药品外包装模型以吸引消费者。此外,企业代表还要注意随时补充货源,更换损坏药品和过期药品,保证其以洁净、整齐的面貌面对消费者。
另外,一份设计精美、内容丰富、详细介绍有关专业知识的药品说明书或标签,往往比广告更有针对性,易受到消费者的欢迎。
医药企业还应设立咨询热线及意见箱,对消费者的电话和来信等信息反馈必须认真对待:对赞扬企业和药品的要整理成典型案例;对提出疑难或者需要帮助的要上门拜访;对反映药品质量问题的,则一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,避免其负面影响。
3.消费者细分
(1)年龄细分。 西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小,疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药;而青年人则受药品广告的影响较大。
(2)季节细分。 呼吸系统疾病具有典型的季节性,一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节,不定期地推出多项优惠政策,让消费者享受最直接的让利。
(3)行为细分。 医药企业对固定消费者可以提供会员卡,会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。
责任编辑:露儿
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