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OTC营销:形式产品不只是形式

2012-02-07 09:23 来源:中国医药营销联盟 作者:吴延兵我要评论 (0) 点击:

核心提示: 当下,OTC营销最重要的一个手段就是在产品的包装上大做文章,各大连锁药店处处可见琳琅满目的堆头和陈列、各种形式的POP广告,甚至有些企业还与专业媒体合作举办POP陈列大赛。

 当下,OTC营销最重要的一个手段就是在产品的包装上大做文章,各大连锁药店处处可见琳琅满目的堆头和陈列、各种形式的POP广告,甚至有些企业还与专业媒体合作举办POP陈列大赛。这种营销现象的背后蕴藏着怎样的思考?在产品同质化竞争的背景下,对产品的外在形式(即形式产品)进行营销策划,无疑是在整体战略下增加吸引力的一系列营销行为。  

延伸产品质量  

某中药企业是个百年老字号,上世纪末,受“小富即安”保守思想的影响,企业渐渐陷入产品虽好,但定位低端、消费者关注逐年降低、品牌形象老化的困境,利润增长十分缓慢。企业决策层分析认为,传统产品如果不在使用方式上创新就没有生存空间,决定对核心产品的形态进行变革,推出战略产品×××气雾剂,包括止血和镇痛两瓶,一白一红,特点鲜明,辨别度很高。其中,白瓶为喷雾式散剂,红瓶是保险液。产品的包装工艺和材质均为精品,通过体育明星形象代言、央视广告强大的传播力,成功跃居气雾剂类产品第一品牌,成为居家和旅行的必备产品。

[析] 成熟的形式产品是产品品质的体现。在OTC营销中,设计精美、高端的产品会给人一种品质感,设计师要在产品的属性、特征中寻求包装的设计元素,并以此为核心展开设计。同样的药品,包装设计不同,给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或消费者,在选择药物时如果没有广告支持,想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出,包装形象差异化非常关键。在花费相等的前提下,优秀的包装更能给人物超所值之感。优秀的包装是产品质量的延伸,是产品品位的外在体现。  

体现品牌核心价值  

制药企业旗下有胃药、皮肤用药、女性护理、心脑血管、其他等五大系列50多个品种品规的产品,这些产品的包装均以企业徽标为基准,在设计中将平面图案立体化、美观化,设计成质感很强的立体球形图,以3条曲线色带飘动为水波纹,在蓝色海洋背景的衬托下,将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来,强化了该企业品牌的核心价值。

企业的核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品,重点设计,再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主,女性护理系列以粉紫色为主,皮肤用药以橙黄色为基调,心脑血管系列以绿色为基调。这样一来,整个系列的产品形象就完美地展现在受众面前,只要看见其中一个包装元素,就会联想到产品、品牌,甚至企业。

[析] 这是形式产品存在的又一价值。包装是产品的外衣,是体现产品价值不可缺少的组成部分,是核心产品的外在体现,充当着企业与消费者沟通的桥梁作用。随着生活水平的不断提高,人们对美的追求也越来越高,过时的包装理念及其制品已经远远不能满足审美需求,“美观,个性化(即差异化)”的包装越来越为消费者所推崇。包装产品不仅能吸引消费者选购,更多的是体现企业的文化内涵及品牌核心价值。

成功的包装策划能让消费者记住包装、记住品牌、记住企业,所以形式产品不仅代表产品的本身,更体现了与产品联系在一起的品牌及企业。

[名词解释]

形式产品——核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包括品质、式样、特征、商标及包装。它是核心产品得以实现的形式,也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如,洗衣机的形式产品就是其外观式样、品牌名称和包装等,电影院则是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。

 

Tags:OTC营销 营销策划 药品商业

责任编辑:露儿

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