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医药招商要讲究方法 别入误区

2012-02-13 09:44 来源:中国医药营销联盟 作者:于斐我要评论 (0) 点击:

核心提示: 招商,本是企业借助经销商之势分销产品的好方法,通过“借网络”、“借资金”、“借关系”等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客手中。在此过程中,企业与经销商各取所需,合作生财。

 招商,本是企业借助经销商之势分销产品的好方法,通过“借网络”、“借资金”、“借关系”等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客手中。在此过程中,企业与经销商各取所需,合作生财。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,严重地打击了经销商代理产品的信心。在市场上,一方面多如牛毛的医药保健品招商无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。药交会上,经常可以看到声嘶力竭的药厂招商人员徒劳地招揽顾客,经销商的谨慎使得很多药厂的招商人员感叹“医药保健品的严冬到来了”。招商会如同鸡肋一样弃之可惜,食之无味!

招商作为一种快速、低成本的拓展产品通路的方式,无疑仍是众多企业的制胜“法宝”。然而,中国企业95%的招商都不成功!被视为朝阳产业的健康产业,每年都有近百亿元的招商费打了水漂,有近万的优秀产品未能等到上市就销声匿迹,我们看到了太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的。

别入误区

【误区一】

无准确定位,目标分散

我们把招商的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步,那么招商策划的第一步又是什么呢?招商策划的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能有的放矢。目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。从以上阐述中我们应该明确以下问题:在多长时间内圈多少“银子”?在哪里圈这些“银子”?怎么圈这些“银子”?

招商目标是确立招商目的的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同,使之变为企业不可分割的整体。医药行业每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,是招商需要致力争夺的,并要通过强化培训使之快速成长为优秀的经销商。另外,招商的目标不同,招商的方法就不同。招商有明确的目标和要求,才能收到预期的效果。否则,就成了“花架子”,只能做表面文章,流于形式。

【误区二】

无实战策划,被动挨打

现行的很多招商策划只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道。很多企业在产品策划中,夸下不实的海口,没有从产品本身的特性上去挖掘产品的亮点,没有根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品以及实施计划,没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划都是为了吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商大多是半个策划家,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装?有些产品策划只做到了经销商接受的层面,经销商拿到产品后也不清楚怎么做,还要做二次策划及市场试点工作,成功的机会更少。

【误区三】

无品牌规划,急功近利

品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系到企业生存的大事。企业应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。但我们看到,几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是就单一的产品做单一的策划。每个产品都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展,完全是“打一枪换一个地方”的游击战,难怪经销商队伍不断变换“大王旗”,每年招商,年年招商。

【误区四】

无专业团队,后劲乏力

招商人员作为特殊商品的推销员,要求有一定的公关水平,在对外洽谈中要勇敢、自信、友好,树立良好的形象,同时还要具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关的专业知识。组建一支专业的招商队伍,可大大提高招商工作的质量,改善企业的外在形象,为招商工作增添发展后劲。

在“圈钱”招商目的驱动下,很多企业制定的招商提成原则基本上是招到多少有一个基本的提成点,而与后续经销商的发展速度和规模没有联系,造成经销商水平参差不齐,政策一人一个样,给市场持续稳定发展留下硬伤。

【误区五】

无示范样板,难以服众

样板市场是验证产品力和策划力的最有力的证据,但是我们发现,很多招商产品没有做样板市场,失去了展现产品优势的良好机会。为什么出现这样的情况?第一,策划是为了招商,不想花费力气去做实际工作;第二,没有钱,等米下锅;第三,对自己的产品不自信,对策划不自信,做还不如不做;第四,时间原因;第五,自己不会做市场。笔者认为,要对自己的产品负责,对经销商负责,对企业的长远发展负责,就需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来,引爆招商市场。 

讲究方法 

那么,现在还能招商吗?笔者认为,中国药品招商已经进入整合招商时代,医药招商严冬里的那一缕阳光已经照射到我们脸上。所谓整合招商,就是整合多种招商手段,加以合理和有效地利用,并充分考虑后期实施,建立可持续发展的厂商共赢体系。如何面对整合招商时代的招商行为?如何提高招商活动的效率与成果?笔者在此提出差异化、细分化、系统化策略,即在一个广泛细分的空间上,采取多手段、系统的方法,使招商立体化,使品牌持续化。

【方法一】

明确定位 企划先行

所谓定位,就是关于买什么样的产品以及买给什么人的问题,对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。就药品而言,我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、竞品情况,对产品进行明确的定位,总结提炼区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位。在此基础上,以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在“眼球经济”的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竞品的招商竞争中胜出一筹。当然,这里需要补充说明的就是产品要有过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。

【方法二】

样板市场 探索模式

好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而,目前许多招商企业连自己都不知道对产品采用什么样的市场运作模式可以实现赢利就开始大范围地盲目招商,这种以“圈钱”为目的的短线操作,其结果可想而知。

随着行业同质化竞争的加剧及代理商的日益成熟,可赢利的市场运作模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业,要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态,从长远的大局考虑,选择有代表性的区域市场进行产品试销工作。这样做益处颇多,一方面我们可以通过样板市场的运作摸索出一套能拷贝复制的可赢利模式,为产品招商提供有说服力的佐证和支撑;另一方面,可以通过样板市场的运作为企业培养一支能打硬仗的营销团队,为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备。其次,通过市场的实际操作,我们还可以检验并完善前期产品定位体系,同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据。第三,样板市场成功后,对于那些较有实力的企业而言,在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略,最大化地掌握市场的主动权,而且规避了全盘招商市场的隐性风险。

【方法三】

招商政策 互利双赢

没有利润空间,再好的产品也得不到市场的认可。所以,招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出,但出货价却非常高,留给代理商的利润非常低,没有足够的利益诱惑。这就是现在招商营销中流行超低价包销模式的主要原因。

鉴于此,产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后,制定合理的招商政策至关重要,包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励,当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以,在招商营销过程中,企业也应该做适时的换位思考,站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策。

【方法四】

招商策略 资源整合

在具体战术上,招商手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种,很多企业在招商时将上面的手段都试过,可还是没有达到预期的效果。究其原因,一是没有将上述手段进行有效的组合,仅靠单一模式;二是由于企业资源不够,或者没将企业内外部资源进行有效的整合,即使在招商策略上使用的是组合手段,效果也大打折扣。

如何整合企业内外部资源,提升招商效果?除了企业自身需要分析总结外,借助“外脑”是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司合作,是一种“四两拨千斤”的办法。

【方法五】

售后服务 长效共存

三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖标准,这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。在医药保健品高度同质化的当今,招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助,代理商不能实现赢利,那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移,不能实现销售。

在招商初期,许多企业因产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得力而取得了不错的效果,但由于对售后服务环节的疏忽,代理商感觉不到来自总部的任何关注,甚至有的企业在发货后对代理商不闻不问、听之任之,使代理商怨声载道、大呼上当,群起退货。

产品招商成功后,如何做好配套的售后服务呢?首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅。其次应该进行“跟踪式”的贴身服务,结合代理商市场的特点,总部应有专人专班跟踪服务。除了兑现招商时的承诺外,还应该给代理商提供适时实用的建议,帮助解决市场中存在的问题。只有通过真心实意的“亲情化”的售后服务,帮助代理商赢利,才能实现代理商与企业长期共存、合作双赢的良好局面。

【方法六】

招商队伍 强化执行

好的产品、好的策略如果没有好的执行,其招商结果还是难逃失败的厄运,这样的情况在现今的招商中比比皆是,执行不到位成了众多企业深感棘手的问题,强化执行力关键在于打造一支有协作精神的营销团队。

科学的做法应该是将他们放到样板市场的实际运作中,从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行全方位的实战培训。经过历练后的队伍,要求人人都是产品知识传播的专家,人人都是企业的市场实战专家和行家里手,人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然,作为企业而言,要最大限度地激发招商队伍的工作积极性和内在潜能,必须在合理规划业务片区的基础上设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道,人才永远是企业不可复制的优势资源。互利双赢、共同发展,才是企业和员工的合作基础。

随着行业同质化竞争的加剧及代理商的日益成熟,可赢利的市场运作模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业,要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态,从长远的大局考虑,选择有代表性的区域市场进行产品试销工作。这样做益处颇多,一方面我们可以通过样板市场的运作摸索出一套能拷贝复制的可赢利模式,为产品招商提供有说服力的佐证和支撑;另一方面,可以通过样板市场的运作为企业培养一支能打硬仗的营销团队,为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备。 

Tags:医药行业 医药保健 经销商 药品招商

责任编辑:露儿

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