作为一个专业的医药营销策划人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了销售带金的如此魔力？面对这种违规的终端促销模式难道企业就真的无法摆脱吗？ 

药品零售终端销售带金现象的内幕浅说 

销售带金，即药品生产企业为刺激药品零售终端店员销售该企业产品所采用的一种销售促进方式（通俗说就是销售提成）。其在零售终端的采用来源于企业针对医院医生促销的手段。具体带金数额与操作方式依据药品生产企业、医院特点、零售药店、药品特点甚至竞品策略的不同而不同。该促销模式已经成为行业内众所周知的秘密，甚至消费者也已经略知一二。 

销售带金在生产企业与零售终端之间、企业销售代表与终端店员之间已经形成一个利益交换，便于操作的关系网。诸多企业产品的销售完全依赖于该关系网络，一旦失去利益交换该网络便会即刻瘫痪或破灭，接踵而来是企业产品销售受阻。 

“据了解，‘带金销售’在一些零售药店已经发展到极端恶劣的程度，有些药店甚至不向员工发放工资，员工完全依*厂家给的提成作为收入来源。因此，药品在柜台摆放的位置显眼与否、店员如何向顾客介绍药品，就完全取决于带金提成的高低。” 

药品零售终端销售带金现象产生的原因 

一、产品同质化导致产品拉力不足 

产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力。在我国的医药企业采用后者的较多。现今医药行业的竞争可谓惨烈，在我国的医药生产企业多达六千多家，由于缺乏专利技术及产品的创新，各厂家所拥有的新药很少，市场上蜂拥而上的都是功能主治雷同、产品名称相同的仿制产品，形成了仿制药品供大于求而创新药品供不应求的畸形局面。只有少数医药企业通过创新的产品和品牌营销方法，意树立消费者心目中广泛的知名度和美誉度，在销售中起到了较大的拉动作用；但绝大多数医药企业都缺乏建立强势品牌的意识，当产品销售乏力时，为了提高自己产品的销量，许多医药企业都选择了一种能在短期内迅速见效的方式——终端销售带金。 

二、消费者对药品医疗知识相对匮乏 

药品与其它快速消费品不同，它直接关系到人的身体健康甚至是生命，所以消费者在购买药品时都非常慎重。然而药品医疗知识涉及到医学专业方面的理论较多，不容易被大众消费者所掌握。而且消费者获取药品医疗知识的途径很窄，主要通过大众媒体的广告和用过这类药品的朋友推荐。这些导致消费者对药品医疗方面知识匮乏，所以在实际购买药品的时候，受终端店员推荐的影响较大。因为在消费者眼中终端店员就相当于是这个领域的专业人士，从而对他们产生一种信任感。企业正是借助终端店员对消费者购买行为的影响力，直接给店员带金使其销售自己的产品。消费者对药品医疗知识匮乏，是终端销售带金产生的客观条件。 

三、企业对销售人员的考核标准促成销售带金 

有很多企业都将销售量作为衡量销售人员业绩的唯一指标，由销售量的大小来决定对销售人员的奖赏或处罚，销售人员的收益只和他所完成销售量的大小有关。在这种业绩考核制度下，销售人员的所有行为都围绕着销售量进行，品牌建设、市场秩序、市场培育、终端生动化建设等已不在他们的重点考虑范围之内，某种销售模式只要能使销售量快速达到企业的要求，销售人员就会去采用，这时带金销售就成了他们理想的选择，企业就顺理成章的接受这一看来是简单直接而有效的促销模式。企业战略发展的短视和市场管理的缺陷，是终端销售带金产生的土壤。 

四、终端店员对既得利益的关注使销售带金成为可能 

店员凭借他们把守着渠道终端，直接面对消费者并且能很大程度上影响消费者购买的这种特殊优势，为自己创造一种额外的收益。店员的销售行为受到扭曲，药品推荐变成了一种目的性极强的行为，他们根据自己所得利益的大小来决定推荐何种产品。而且店员在得到物质利益的同时也得到了一些精神利益的满足：他们会得到各个医药公司业务代表的密切关注、他们会被消费者当成用药专家……这种既得利益的满足使他们乐于带金，而且销售带金几乎成为了这个行业的一种普遍行为。 

五、销售员个人力量的有限性及工作惰性形成了对带金政策的依赖 

制药企业在运作零售药店终端时还是没有脱离那种运作医院终端的方式，即还是依*销售人员个人的能力来推广产品，运用个人建立起的人际关系来打开市场。然而销售人员个人的能力毕竟有限，而且不同销售人员之间也存在着能力的差异，为了完成销售额他们就会采用销售带金这种操作简单而且很有效的方法。也正是因为这种方法的简单有效，使得一些销售人员产生了对这种带金政策的依赖，从而形成一种工作的惰性，不去探求和懒得使用其它的促销模式。销售带金同时使销售人员的客情维护工作变得容易，在开发新客户时也能增加谈判的砝码。这样就使销售带金成为了他们工作中唯一的有力武器。 
 药品零售终端销售带金使企业骑虎难下 

销售带金行为可以说是一种“双刃剑”式的药品促销手段。在品牌发展初期产品导入市场时，的确可谓有效而直接。销售带金可以通过直接的现金给予而控制药店终端，这样企业就免去了大量的市场开发和产品推广成本。药品市场上流行这样一句话：“你打10元钱的广告不如我送1元钱的带金。” 

然而，运用带金销售就像是吸食毒品。毒品在给人带来莫大满足的同时也在侵蚀着人的身体，让人的免疫力降低却又对它愈加依赖，愈是依赖就越是自我体力不支。带金销售也一样，企业在用这种简单的销售方式取得短期收益的同时也弱化了企业的综合营销力，削弱了产品的市场竞争力。 

由于纯利益导向而使企业对终端店员难于控制，一旦同一个药店里出现了另外一种在功效、包装、知名度等相差不大的产品并实行更大数额的带金时，企业原先辛苦培植起来的带金店员出于追求自身利益最大化的考虑就容易倒戈。销售代表是依*带金来提升药品的销量，只要药品销量下降了，他们就会将理由归结于竞争对手的带金比例比自己高，从而要求进一步提高带金比例；如果不提高带金额，销售人员就将陷入束手无策的境地，产品的销售目标将无法达到。 

随着市场竞争的不断加剧，企业生存的压力日益增大，销售带金成为了众多企业唯一可以依*的手段，以至于有些企业为了保证自己产品在终端的一定销量而不得不提高带金额度，为此企业又将面对无利可赚的局面，这样就形成了一种被动依赖销售带金的恶性循环。所以用这种单一的模式推广产品对企业来说是极其危险的。实质上销售带金已经使企业的营销方式变成了单一的店员直销，这使得企业的产品营销能力和营销管理能力逐渐丧失。