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2012展望药店美容院、养生馆 门店之互联模式发展解析

2012-03-14 09:27 来源:中国医药营销联盟 作者:孙文军我要评论 (0) 点击:

核心提示:2011年的终端门店销售模式依旧没有大的突破,靠创新营销生存与发展的药店、美容院、养生馆等服务领域的终端门店销售依旧包袱沉重。从大环境看,政策层面的导向基本上没有改变,靠单店、单行业、单领域自身的积累,在艰难潜行,业内关注更多的是新技术、新产品、新突破,而没有去钻营销售领域的突破,

前言

2011年的终端门店销售模式依旧没有大的突破,靠创新营销生存与发展的药店、美容院、养生馆等服务领域的终端门店销售依旧包袱沉重。从大环境看,政策层面的导向基本上没有改变,靠单店、单行业、单领域自身的积累,在艰难潜行,业内关注更多的是新技术、新产品、新突破,而没有去钻营销售领域的突破,因此,环境压抑下的行业生存,必定灰色。从小环境来看,药店本身受到卫生院、医院等医疗机构制约,医保也难以突破,产品销售雷同,店内营销惯性等客上门,药店利润大幅度下降,美容院与养生馆依靠的服务技能更加迫切,靠产品时代、靠技术手法时代也已经过去,客户流失现象严重,管理客户成本增加,必然导致利润下降,而出现困局。

我们看到,药店、美容院、养生馆这些店都是在社区或者局部的市场里面互相共存着,虽然由于行业的不同,竞争关系也算不上激烈,但都与健康领域关联。因此,跳出圈内看圈外,其实都有很多相似的地方,都是以店面的方式存在,都是做服务领域的终端,都依靠小范围客户的链接,都有一定的店内特色推广,由此可以看出,有些资源是可以互相交叉利用的,其实在终端销售领域难度越来越大的时候,互联的突破必然可以看作是一种新终端销售模式的推进。

很多时候,我们理解创新的模式是逼迫出来的,只有到了一种比较艰难的环境下,才有创造的基础与动力,2011年的终端服务模式,延续了以单一制为目标的终端促销模式,虽然也有所进步但终究无法突破瓶颈,比如利用电子商务的团购、促销等办法,也算新生事务,终端的最终引领要依托整个销售盘面以及需求的教育消费,在合理的 情况自然发生的消费行为,就是一种消费模式,下面阐述一种互联模式,对于以上三类门店的经营给与一些提示,希望能促进终端领域的新突破、新发展。

药店 美容院 养生馆终端门店存在的纠结区域

药店、美容院、养生馆等健康门店在自己经营的层面上,均出现三个方面的问题,一是零售还是团体目标比例不明确,就会出现主体销售思路重复,甚至抓不住重点;二是客户流量不确定,导致生意时有时没,形成强烈的销售淡、旺季之区别,不属于正常范畴;三是门店自身的经营项目设置也不完善,到底主营什么,怎么操作,怎么完成,都是一个没有分解的目标盲点。

问题一:门店做零售还是做会员

大部分门店主要的销售对象是零售客户,而做零售主要考虑的就是流水,通常讲,要做每天的进店人数销售,平均值等,这样的门店销售核心是等待客人的上门,主要造成这样的现象是所有门店都主要是做现场销售的行为,然后,这样现场销售行为通常就是快速消费对象,所以门店的吃力点就是做客流的问题。

然后,有些会所的生意很好,也很稳定,完全与门店销售不一样,虽然也是开店,主要做的是服务,通过服务来体现价值,然后形成会员的开发,平均开发一个大客户可以抵挡门店10天的销售,这样的成本与效益是门店零售无法比拟的。

所以门店做零售还是做会员是比较难选的,关键是看门店的项目设置,什么样的项目可以做会员,在不损害原来业务结构的基础上,增加做会员的体系建设,会员依靠的主要是服务,项目设置的条件是优惠与价值互相置换,实际上消费者要的就是服务后的总体回报比较。

问题二:门店集客与留客之间操作矛盾

问题二延续问题一的基础上延伸,既然在项目的设置上可以考虑流水与会员的问题,相对来讲,门店集客与留客的方式也就发生变化,传统门店主要是消费者主动需求,而没有开发消费者,所以,门店的转变要从门店的集客与留客方向策划。

很多门店流水很好,每天进出的人很多,但最终消费的结构不稳定,主要体现在客人不固定,消费单次金额小,无法展开跟踪服务等,要想留住客人,首选要从集客模式上做改进,如何赢得消费者2次以上进门是关键,简单的促销不能表示能做到集客,更不能留客,所以留客是一个连环的经营模式,从健康大环境看,能否解决他实际问题, 眼前问题与长久问题结合起来,做好 统筹,也就是做好集客与留客的系列分配体制,门店需要扩大服务类项目、独家类资源项目、品牌项目、经营优惠项目等的创新与改造。

 问题三:门店项目设置与管理局限矛盾

既然门店的项目设置很关键,那么,什么样的项目可以在门店内作为持续服务与消费,就需要 对项目的设置上有细化的考虑,门店在项目设置上可以考虑主营业务赚钱,附加业务赠送的方式开展,从健康项目的设置上可以 考虑对身体健康评估、健康检测、健康咨询、健康部分用药、健康活动优惠等开展有价值交易,而产品类可以搭售,实际上这样的以目前市场上的行为反之行动,效果更好,目前市面上很多附加的项目在做免费,而 主要是卖产品,这样的固定模式对于服务价值不能提高,对于门店不能引进新项目有巨大的伤害,因为长期的服务成本增加,而产品本身的利润在下降,就导致服务质量不高,客户留不住,而循环体系遭到破坏,因此,必须破除原来的卖习惯。

门店项目设置要考虑与常规医院项目设置以外部分,比如健康管理系统的建设,健康管理系统的建设是未来三大门店联手合作的桥梁所在,从管理上来讲,健康管理体系建设就是一个长久的生意行为,健康管理包括健康 的长久服务与保管健康模式应用,合理分配资源,促进整体健康管理行为,目前比较能够做到的就是 老年服务体系,中年健康评估体系,妇女儿童健康检测体系,三大体系的建设是门店经营的关键步骤。

 如何突破经营思路转变

门店要突破经营思路,关键要把门店看成什么,是看成一个独立的店呢,还是以店为 圆心的一个对老百姓服务的健康平台,如果我们 把她看成是一个健康平台的话,那么后续的所有行为开展有有的放矢了 。在统筹考虑门店的基础上有三个问题必须滤清思路,一个是门店的专一性,是否是作为专卖来体现?另外自身的项目设置与能力是否具备做对外平台的宣传,还有就是门店立足与发展与投资整体性有关联。

门店的专一性是否必要

一般来讲,一个店卖一个行业的东西是最好的,做到又专又精确,但是随着社会需求与消费满足度的不断演变,门店经营的方向发生了本质的改变,从大讲,医药专营是一个方面,销售什么产品国家完全放开,主要是符合国家法律法规,所以门店的销售可以放开,满足消费需求是最重要的环节,也就是可以考虑整体销售平台的搭建,比如药店可以考虑中、西结合,可以考虑门诊与体检结合,可以考虑服务与保健结合等等,养生美容机构可以考虑体检与健康评估结合,可以考虑饮食与卫生服务结合等等,做好平台的统一性是非常要紧的。

门店的对外推广是否可靠

很多门店在对外推广的过程当中,感觉自己推广的项目没有力度,没能完全被消费者所接受,为什么?因为无非就是一个打折与促销,没有什么新鲜的、刺激消费的欲望,所以门店推广的广度与深度不够,成为当下门店走出去的一个难题。

那么门店的深度推广需要具备哪些条件呢?第一要有活动安排的条件,活动必须具备一定的公益性,品牌度;第二要有独家性,所推出的活动要素是别人没有的,或者步多见的;第三是要考虑门店所能展示的核心价值,你的门店到底做什么为主导,不要把主业与专业给抛弃了;第四是门店的承诺要有宽容爱心与家庭观念,而非硬件的表述;第五要创造条件开展联营活动,扩大基础面;第六有政府背景的支持最好开展。 

门店的立足发展与老板愿景

门店的立足与发展就要看功课做的怎么样,功课的实际内容比较广泛,主要是看 门店的愿景是什么,如何能够达成目标。功课核心表示:1、扩张计划是否具备;2、目标计划实施过程控制;3、项目设置的优势条件;4、核心竞争力的条件创造;5、利润获取的节点与后续发展;6、自身条件是否具备;7、周围环境影响力及消费群体;8、整体保障与风险控制体系是否有能力;9、服务能力与人才是否可靠。

互联模式的核心操作方向

下面阐述核心互联模式对于门店之间的链接问题,门店虽然是独立的法人与体系,但从健康领域或者行业目标来看,消费需求部分是重叠的,因此,联营合作成为当下不可缺少的一种营销模式,比如目前看保健品门店销售模式,有人专门拉客户上门的,有人专门组织开会议讲座的,有人专门做促销的,有人专门与厂家合作拿产品的,等等已经组织化、操作流水化、销售一条龙的核心模式,这样的模式发展完全放弃独立经营的办法,擅长做什么的互相匹配,资源共享,达成销售目的,做好会员服务等。

那么门店与门店的合作、联营主要能够做什么,在什么样的条件下可以开展联营,需要看当时的经营条件,但有一定的规律可以寻找:第一资源性门店与促销型门店的合作;第二活动型门店与资源型门店的合作;第三是利益共同体加盟合作;

第一资源性门店与促销型门店的合作;资源型门店包括有合适的场地、有一定的企业文化包装、有一定的专家队伍、有一定的客户资源,但是不擅长组织做各种自主的活动,所以可以互相链接;

第二活动型门店与资源型门店的合作;做活动具备的条件是有合适的消费服务体系,包括前期准备、中期执行、后期跟踪等能力,做到完备的标准化操作,而大部分门店只有数据与资源,无法开展服务,因此浪费客户资源成为当下店面的困惑。两者结合就能有巨大的潜能可以发挥。

第三是利益共同体加盟合作;利益共同体的 合作比较简单,主要有合适的主题,可以联系周围门店一起操作,造大声势,现在的门店一定要开放心态,走出去,不要怕自己店被欺负、资源被挖掘,合作才是方向。利益链条包括客户利益、产品销售利益、服务利益等,具体在执行中可以优势互补,达成目标为最终落脚点。

另外还有几种合作方式:1、搭配与赠卖的合作,可以互相拿服务与产品来做搭配销售,增加丰富的内涵;2、活动与会员的串联,会员的利用率越高,效益就越好,在保护消费者隐私的基础上,开展会员之间的合作;3、社区数据的互换,门店是独立生存在社区里面,社区资源可以积极共享,产生连锁效益;4、借鉴项目的升级与改造,不同门店的项目是独立的,有很大的优势存在,项目之间的合作空间更大,也更能产生效益,并不浪费各种资源。

展望健康行业终端门店发展

2012健康行业的终端门店必须集中在一个方向上看问题,多少年来,我们一直关注一类门店的销售行为,也叫门类销售或者按照类别经营,但实践告诉我们,很多时候门店之间互相挤兑、客源互相挖掘造成很大的浪费,同时对消费者也是不好的,资源浪费,门店发展困难,乱,是当下门店经营的总体营销局面。

所以,我们从大环境看,健康产业的整体门店要整合经营,在一定的区域范围内开展联营,这样节约成本,扩展思路,走合作发展的道路。门店经营始终要人气旺盛,流水客户与会员客户协调发展,有短线有长线,配合不同的主体服务,完成终端的整合营销。

门店经营最终要落实到效益的发展,要落实到持久的发展,抱团经营是时下比较流行的做法,门店经营尤其是如此,后时代门店经营不仅仅是重视店内的,也要重视店外的,两者相得益彰,不断递进,才是2012年终端门店的跨越式发展起点。

Tags:药店 管理客户

责任编辑:露儿

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