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经销商管理也需要激励

2012-03-15 10:51 来源:中国医药营销联盟 作者:耿鸿武我要评论 (0) 点击:

核心提示:按照经济学理论,每个个体都会以自己的利益最大化来指导自己的行为,当你委托别人做一件事的时候,如果他的利益与你的不一致,那就别指望这事能如你所愿,这种现象在经济学上被称为“激励不相容”。

经销商需要管理,但更需要激励。

按照经济学理论,每个个体都会以自己的利益最大化来指导自己的行为,当你委托别人做一件事的时候,如果他的利益与你的不一致,那就别指望这事能如你所愿,这种现象在经济学上被称为“激励不相容”。该理论由“激励理论的奠基者”威廉·维克里和英国著名经济学家詹姆斯·米尔利斯共同提出,两人因此获得了1996年度的诺贝尔经济学奖。

经销商管理中,“激励不相容”的现象常常发生,这就要求生产企业通过对经销商需求的研究,制定出相对应的激励方案。按照马斯洛的层次需求理论,人的需求分为五层,底层的需求是基础,越高层的需求满足,越能起到激励的作用,经销商同样如此。只有将各个层次的需求研究透彻,方可将生产企业的利益与经销商的利益统一到一起,达到真正的激励作用(经销商的需求层次见图1)。  

利润是最基本需求  

生产企业关注销售量,经销商更关注产品的利润。经销商通常情况下把产品的差价作为首要标准,认为差价大的产品会带来更高的利润,其实这是一个认识的误区。产品为企业赢得的利润才应该是企业更需要关心的,而利润是由差价和销量两个要素构成,因此,生产企业通常会先通过对销量和差价的调解,制定达成奖励等方式达到对经销商激励的作用。其次,经销商在实现销售过程中的各个环节都会对销售结果产生影响,要实施各个环节的激励作为对公司整体激励的补充。经销商内部一般横向上分为销售系统、采购系统、物流系统、财务系统等,纵向上则包括了销售的大区、区域、业务员等环节,如果对每个环节的激励都到位,就像是给一部机器增加了润滑油一样,运行会更加顺畅。第三,生产企业为保障销量,通常会针对不同的阶段、不同的问题,采用阶段性的政策进行激励,保证总体目标的实现。

[方法]

1.制定合理的销售指标,建立层级价格。让利益成为牵动经销商的指挥棒,保障销售目标的实现。

2.提供行业通行或略高的利润率(差价)。鼓舞经销商的干劲,使经销商投入更多的人力、物力。如果有市场活动、广告、会议、临床推广等支持,价差可以适当降低。

3.制定达标奖励。可采用阶段或年终返利的方式兑现。

4.设立经销商业务员的专项奖励。经销商通常愿意由自己统一支付给业务人员,但实际中由厂家直接给业务人员的效果会更好,需要按照经销商的具体情况而定。

5.开票员的专项奖励。

6.阶段性的促销政策。  

合规需求是销售保障  

经销商最为担心的是生产企业的政策变化和对经销商的调整与更换。生产企业通过合规的经销商管理程序和方式,可以消除经销商的后顾之忧,埋头于市场工作。

[方法]

1.签订年度销售协议或合同。明确销售的区域、范围;明确任务指标;明确双方的权利义务;明确市场规则和运作方法等。

2.给予经销商相应的市场活动、促销广告支持。如果需要经销商的互动,提供完整的市场活动方案,以利于经销商的执行。

3.经销商的培训。通过培训增加经销商的顺应性,可以包括公司的经营策略、行业政策等。

4.信用额度的支持。对于销售情况良好的客户,可以给予适当的信用额度,这其实是对经销商的实质性支持。

5.对于发货和供应的承诺,并实践承诺。

6.协销和助销活动的日常开展;物料和促销礼品的充足供应。  

归属感是心理需要  

经销商是需要归属感和依托感的,尤其对于品牌企业、品牌产品,经销商会以与其合作为荣,如果生产企业给予其充分的重视,会增加经销商忠诚度的提高;而对于非品牌企业和产品,则更需要体现经销商的尊贵。

[方法]

1.日常客情。日常客情是生产企业的一种态度,热情和尊敬往往会使经销商对企业产生良好的认知、更愿意与生产企业进行交流和提供帮助。

2.对大客户或核心经销商进行会议邀请。区别地对待经销商会使他们产生心埋上的优越。

3.安排国内外学术加联谊的活动,邀请经销商的关键人物参加。

4.邀请经销商参与公益活动、旅游等。

5.参观工厂。  

级别是地位象征  

经销商都会谋求在生产企业经销商体系中更高的位置,如独家代理、区域代理、一级经销等,位置决定了经销商在市场中的地位。生产企业给予经销商怎样的地位要充分考虑经销商的网络、财力和政府关系等能力。

[方法]

1.授予独家代理或者一级经销。此举通常是双刃剑,对于热情高、责任感强的经销商可以起到巨大的激励作用,而对于个别经销商则会陷入市场开发不足又拒绝他人介入、不进行二级授权等纠结中。

2.扩大销售区域或增加产品线。对于业绩较好的经销商,此法可以保持其积极性的持续发挥,增加对企业产品的忠诚度。

3.公司高管的会面或宴请。此法可以使经销商充分地感受到其位置的重要性,很多经销商会以此为荣。

4.大会发言或经验分享。  

出谋划策是价值体现  

经销商常常是生产企业政策的执行者,如果生产企业放下身段,虚心听取经销商的合理化建议,让他们参与到企业市场的管理中,可以令经销商的自我价值得到充分实现。

[方法]

1.聘经销商为企业顾问。对于优秀的经销商,可以通过聘书或颁牌形式,聘其为企业的市场顾问、管理顾问、战略顾问等,定期组织召开专项会议,使其与企业紧密相连,并实时对企业现状进行点评。

2.征询经销商建议和市场问题讨教制度化。好为人师是人的天性,师者常知无不言,言无不尽;如果企业尊经销商为老师,既突出了经销商的价值,也会得到经销商更多的帮助。

3.邀请经销商给企业员工培训。 

Tags:经销商 销售指标

责任编辑:露儿

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