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佣金制或浮出水面

2012-03-22 14:29 来源:中国医药营销联盟 作者:杨昌顺 点击:

核心提示:因《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)掀起的风暴正在全行业蔓延。

因《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)掀起的风暴正在全行业蔓延。

“最近多家培训公司都专门开设了财务管理课程,就是针对这个征求意见稿的,很受企业关注。”医药营销专家杨昌顺日前透露。

在业界看来,尽管《办法》还处在征求意见阶段,但释放出的信号是,“企业从低开票转变至高开票产生的税收由谁来承担”的问题困扰着生产企业。记者在采访中得到的普遍反馈是,这将直接考验企业的财务管理能力,是一个巨大的挑战。而在此前提下,工商关系变局正在逐步显现。                               

财务管理的挑战

杨昌顺认为,《办法》实施后,凡是有底价代理销售模式的企业都会受到影响,少部分普药销售模式的企业也会受到不同程度的影响。中国近80%的企业主要依靠招商代理模式销售产品,另有超过10%的企业或多或少也有一些招商业务,因此其影响是全行业的。

“新政一旦严格实施,对底价销售模式将带来摧毁性打击”已成为行业共识。但由于大部分药企都采用底价销售模式,业界人士推测,仅通过这一纸规定就在现阶段全面修正并不现实,但的确是未来的方向。

“从征求意见稿到正式实施还有一段时间,就是所谓的‘时间窗’。那么,在这个阶段,医药企业需要做一些调整和变革。我总结为四化:第一是财务收支结构化,第二是工商关系伙伴化,第三是市场推广专业化,第四是招商组织系统化。这些变化必须站在产业链高度,提前规划,精心组织,严密执行。”杨昌顺表示。

面对财务管理魔剑高悬,有不愿透露姓名的业内资深人士直接开出了自己的药方:“简单来说就是守住价、处理税、早开票。”他表示,原料药基地、制造系统、营销系统都将是生产企业处理税务的可能环节。也有人认为,药企多元化(比如酒店、旅游、演艺、广告、管理咨询、培训公司等三产)经营可能也将繁衍,而目的仍然是为了提升财务处理税票的能力。

神威药业集团副总裁、营销总经理王伟一直在关注和分析该政策:“该规定不是改改开票价那么简单,而是将财务处理能力推到企业核心竞争力的位置;将彻底动摇既往药品销售的模式,重构药品销售的产业链;短期将影响医院的用药结构,长期将改变医生的用药习惯。”                              

除此之外,针对新政的具体规定,药企可能将转而生产较小剂量(包装)的药品,因为这种药品的加价幅度更大;而“自建办事处,将药品销售回归到专业化推广的正常轨道”或将发生,但后者显然需要更多的财力与时间投入,“底价代理企业的管理改造是一个巨大的工程,最关键是领导是否真正能够承受一定时期内销量下滑的风险,这需要企业做好营销策略、资金和队伍的充分准备。”有证券分析人士表示。                      

商业的选择

较之影响具有普遍性的工业企业,商业企业呈现分化。据了解,目前商业公司可分为两类:以物流配送为主和以专业推广为主,后者采用底价代理模式偏多,《办法》对这类商业公司影响会比较大,但对于物流类商业公司影响不大。“一方面,代理制商业公司的销售模式会发生很大的转变,目前商业有四流:销售、信息、物流和资金流,以后代理商、经销商也许只承担销售流,而其它职能将转移到厂家;另一方面,销售方式也会发生改变,以前一些商业公司暗地里会采取偷税、洗钱等行为来降低成本,《办法》实施后,中间操作空间缩小了,销售成本也会增加,底价销售、带金销售会逐步淡出历史舞台。”有商业企业负责人表示。

在此前提下,已被讨论良久的佣金制可能真正浮出水面,工商企业都将面临变革。工业企业必须加强渠道管控能力,“工商合作关系将变革,制药企业既可把大包商纳入麾下,也可把某些产品、某些区域的经营权卖给大包商,双方进行资本和业务的联盟。”上海海虹·今辰药业市场总监袁则红建议。

而对商业企业而言,可能发生的变化是:进一步提升对终端的控制力;调整经营品种,重心向加成比例较高的底价品种和小剂量包装品种靠拢;在医药商业竞争同质化的前提下,不断创新,提供更多的增值服务等。“在这样的情况下,我们一定要找大厂家产品,起码得有基本理税能力;估计很多企业会转型进入器械或者别的领域,受到政策的影响会小一点。”有商业企业人士无奈地表示。

Tags:杨昌顺 医药营销 医药招商 底价代理

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