新品推广如何HOLD得住

 任何企业在新品推出时都有一个利润点的可浮动空间，在浮动空间内，制药企业可与药店进行价格谈判，但是当连锁药店价格低于制药企业最低价，上游企业则可通过提供其他增值服务加强与连锁药店的合作。 ——陈刚

  OTC新品动销是OTC推广的重中之重，要牢牢抓住店员这一环节。针对店员的推广活动一定要坚持多元化、新颖化和整合化的思路，打好组合拳。——王庆刚 

 OTC新品零售终端的市场推广，主要有三种途径：第一种是连锁先行，第二种是走大流通渠道，第三种是自建地面终端队伍进行产品推广。三种方法各有利弊，企业应根据自己的实际情况选择。 ——宁正华 

  主持人：本报记者 刘丹

本期嘉宾： 

陈 刚 李时珍医药集团营销总监 

王庆刚 山东齐鲁制药有限公司OTC事业部总监

宁正华 湖南时代阳光药业股份公司零售市场销售部总监

OTC新品的研发对于制药企业而言尤为重要，但是新品研发出来以后，如何使其快速融入市场并迅速被消费者接受，又成为制药企业需要思考的话题。本期，记者邀请了三位业内专家就新品推广话题进行探讨。

新品推广紧盯连锁　　

记者：制药企业在OTC新品的推广上，通常有哪些途径和方法？

王庆刚：相比于处方药推广，OTC新品推广无论是操作途径还是具体方法都要丰富得多。大体来说，OTC新品推广分为线上宣传和线下推广两种方式。常见的线上宣传主要有影视广告、网络宣传等。此种推广形式覆盖面广、产品信息传达生动活泼、易给人留下深刻印象，比较适合OTC新品上市预热期及产品成熟期的推广，起到广泛影响消费者的作用，不过投入费用较大，市场回报周期长，一般是大的品牌OTC企业可长时间操作。

对于线下推广方式主要有以下几个分层次的推广方式：行业会议推广，针对药店采购的活动、门店活动及消费者促销。通过行业会议推广可以针对目标VIP连锁客户进行集中宣传，快速找到战略合作客户；采购活动主要是针对连锁采购环节制定的针对性产品促销政策，从而可达到产品铺货、挤占竞品的作用。门店活动主要有店员培训、门店销售竞赛、门店陈列包装竞赛等等。

宁正华：OTC新品零售终端的市场推广，主要有三种途径：第一种是连锁先行。这种途径之前常用的方法是先做店面形象包装，但现在常用的方法是做大规格产品，选择区域市场大型连锁，将产品迅速铺货上架。这种方式可达到推广速度快的效果，也很稳定，销售量一旦上来，就可稳定下来。但是由于与大型连锁合作，通常利润点会比较低；第二种是走大流通渠道，通过经销商推广产品。这种方式可采用的形式多种多样，但最关键的是要确保经销商的利益；第三种是自建地面终端队伍进行产品推广。此种方式适合广普药及利润空间大的产品，其获得的效果是最直接的，但是所需成本也最高。

动销离不开终端培训　　

记者：OTC新品在药店如果要很好地动销，在药店的推广上，通常采取哪些推广方式比较适宜？

陈刚：李时珍药业在OTC新品的药店推广上，通常采用销售人员培训、店员培训和消费者教育相结合的方式。新品发布后，首先进行内部培训，培训内容包括药理、病理等基本知识、消费者需求分析、销售技巧培训等；之后，结合店员特点和需求，进行相应培训；同时，在门店通过促销等方式对消费者进行产品教育。

王庆刚：新品动销是OTC推广的重中之重，要牢牢抓住店员这一环节。店员首推的积极性提高了，产品销量自然也就提高了。针对店员的推广活动一定要坚持多元化、新颖化和整合化的思路，打好组合拳。可以在新品进入药店后，特别是旺季到来前组织一场针对企业品牌规模、目标产品推荐技巧的培训会。

推广阻力来自利润博弈　　

记者：制药企业在零售药店进行新品推广，通常会遇到哪些阻力？如何解决？

陈刚：通常会遇到品类冲突和利润点冲突这两方面的阻力。品类冲突即药店本身已有类似功能的产品，出现品类重叠的现象。这方面矛盾可通过分析该产品能否带动药店关联销售、能否提高药店美誉度来解决。而利润冲突，则需要企业与药店讨价还价式地沟通以解决问题。任何企业在新品推出时都有一个利润点的可浮动空间，在浮动空间内，制药企业可与药店进行价格谈判。

但是当连锁药店价格低于制药企业最低价，上游企业则可通过提供其他增值服务的方式加强与连锁药店的合作，如提供赠品、免费给店员培训、送报等。

王庆刚：新品推广过程中阻力主要体现在连锁门店门槛过高、药店配合不力等方面。如今连锁门槛越来越高，同类产品竞争激烈，采用传统的进场方式已经很难奏效。然而，借力连锁、联盟平台达成品牌战略合作往往能达到事半功倍、快速导入的目的。

对于门店的各种活动，执行到位是关键，所以要保证活动达到预期效果，开展前一定要周密策划，并征得连锁高管的配合，制定明确可行的奖惩措施，这样才不至于落空。

宁正华：主要是利润方面的阻力，需要供零双方不断谈判，达到双方可以接受的价格。如果实在谈不下去，制药企业可选择放弃此连锁，去选择其他具有相等规模的连锁药店洽谈合作，或者由其他两家规模略小于该连锁的药店取代。

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OTC新品推广案例分享

李时珍医药集团：调动终端销售积极性　　

在采访中，陈刚告诉报记者：李时珍药业早前与东南医药连锁有限公司合作得相当好，双方达到上百万元的合作额。但是去年东南医药被国药控股国大药房有限公司收购后，由于国大在毛利方面的硬性规定，李时珍药业与东南医药的合作额曾一度降到几十万。之后，双方在未调低供货价的前提下，李时珍药业通过向东南医药提供赠品、给店员免费培训、赠报、提供全国药店博览会参会名额、出动地面终端不定期进行市场维护等方式，恢复与东南医药的合作关系，目前双方的年战略合作款项又达到上百万的金额。

齐鲁制药：与社区联动　　

据王庆刚介绍，齐鲁制药近几年不断加大OTC市场推广，集团总部划出专门资金支持OTC市场推广，专门成立了针对全国药店销售的OTC事业部，并不断完善KA销售及市场推广队伍建设。

2011年，齐鲁制药针对新产品“丁克”的药店销售组织了丰富的活动。在针对青岛医保城的销售中，与医保城总部合作，在“丁克”的销售旺季组织了10场大型社区联欢活动，取得了产品动销及品牌宣传上的丰收，代表门店活动当天，“丁克”单品纯销近200支。

而针对山东康源连锁的战略合作方案，则是在旺季到来前对连锁各层面进行战略对接，组织工商联谊会来增进双方的了解。在旺季时与康源总部密切合作，陆续推出针对门店及店员的门店进货竞赛、门店陈列竞赛、店员POP设计竞赛及店员竞销旅游活动，使大多数门店销量比活动前提升3~5倍，使“丁克”系类在同类产品中销量稳居第一。