如今的中国化妆品营销战场，依旧是烽烟四起，企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷。中国的化妆品企业似乎时刻都在遭受欧美、日韩等各大品牌的冲击，却始终找不到属于自己的路。

长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

尽管历经二十多年的发展，我们却依然没有看到有好转的迹象，尤其是中小型化妆品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步，而一些销售还算可以的品牌也时刻面临被收购的风险，这不得不让一些化妆品企业的老板每天都如履薄冰，不知道明天自己的命运会怎样……

说老实话，许多化妆品企业表面上热闹，但到底带来了多小有效需求和财气，就很难说了。

中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过大量调研发现，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的化妆品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点，从来没有为行业留下什么实质的进步和积累。

事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。

曾几何时，我们记忆中的“海鸥洗发膏”、“紫罗兰沉香粉”、“友谊雪花膏”等现在在超市偶尔也能觅得他们的踪影，价钱也颇为便宜，但经过的十几年的历史变迁，似乎还是那个老样子，顾客群也只是一些老年人，因为价钱便宜和使用习惯了，便一直购买，但和那些有着广泛年轻客户群的品牌比起来，销售量还是不可同日而语的。

著名品牌营销专家于斐先生指出，在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天，整合营销已经成为决胜市场的利器。

现在市场上各类化妆品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微，命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场，这种纯粹的利益驱动终究不会长久，我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之，这样才是有效和有核心竞争力的方式。

 通过多年服务这个行业，我们可以得出，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。

著名品牌营销专家于斐先生认为，营销的动力在于不断的创新，在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。

营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。另外，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。