化妆品企业应立足自身提高营销水平!(2)
核心提示:如今的中国化妆品营销战场,依旧是烽烟四起,企业生存与消亡往往只是刹那间的事,人员更替也是层出不穷。中国的化妆品企业似乎时刻都在遭受欧美、日韩等各大品牌的冲击,却始终找不到属于自己的路。
化妆品企业要想获得更大的成功,就必须突破自身的桎梏,整合企业资源,从市场的全局入手,分阶段对企业的目标进行分解,将产品开发和市场营销有机结合起来,通过有效的目标管理达成目标的实现,以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新,真正能构成差异化竞争优势。
其实,许多化妆品企业缺少的不是管理,而是系统的规划。在企业成立初期,其核心力量应该放在产品开发上,而在企业招商成功后,则应该对终端进行规划、加强营销支持体系;在企业进入成熟期,就应该进行深耕营销,着手新产品或新品牌策划;在企业进入衰退期,则重点放在新产品规划上,以增加利润来源。
时代在变化,人们的需求在变化,但产品却没有适应市场需求而改变,显然就不能满足现在购买力较强的年轻人了,这也是老品牌的客户群一直停留在老年人上的原因,不得不引起这些老牌企业的重视啊。
另外一个大家较为熟悉的品牌就是“大宝”了,一句“大宝明天见,大宝天天见”曾被人们广为流传,而在2008年“大宝”也被某国外化妆品企业收购了,国内化妆品企业面临的尴尬境地,确实让人头疼,要么是停滞不前没什么发展变化的,做得好的又有被收购的风险,真是不知道该是向左走还是向右走了。
现今的化妆品行业里,似乎广告决定了一切,企业视广告为化妆品的生命,在铺天盖地的广告攻势下,似乎比的就是谁请的明星大牌,谁的广告花钱多一样。
诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值,依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了,化妆品利用广告制造市场泡沫,而化妆品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,一个产品销售几个月就没了踪影也就不足为奇了
我国的化妆品企业还有这样一个共性问题,那就是难有自己的品牌。
而说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们,这就是品牌的力量。
中国化妆品的品牌价值在那里呢?不要说烧了还能重新崛起,中国化妆品的现状是,无论产品今天的市场是多么的辉煌,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,再也无人问津。
孰不知,这种只讲短期效应的手段,无异于饮鸠止渴,更是加速了品牌的灭亡进程。
企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国化妆品行业不能健康发展的重要原因。
目前,中国生产化妆品的企业有4400多家,大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。
而那些跟着一些大企业后面跑的企业短期之内也许也有一定的销售业绩,但如果始终没有企业自己的卖点和特点,形成自己的一套价值体系,模仿和跟风是不能让企业壮大的,反而有死亡的危险。
时代在进步,化妆品企业的营销思想也必须随之改变。在网络的冲击下,商场、超市的购物优势已不再明显,面对这种情况,化妆品企业必须审时度势,根据企业产品的目标消费群而改变其宣传战术。如果产品是针对时尚年轻一族,是不是可以考虑放弃大众化的请明星做广告的传统模式,改由与时下流行的时尚节目相结合,针对性更强,直接面对目标消费群,在节目中也可以很好的介绍产品的功能特性,费用上也比请明星代言节省很多,不失为时下较为流行和有效的做法之一。
当然,与时尚节目结合只是营销手段变化的一种,面对竞争激烈的市场环境,企业要做的还是沉下心来,充分的走出去,结合多方有利资源,观察目标消费者的关注焦点和购买习惯,这样才能从中发现新的市场机会。
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责任编辑:露儿
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