随着医改的进一步深入，传统药品推广模式就如陷入了死胡同，在当前的大环境下，药品的学术推广毫无疑问地成为中国药品营销领域最热门的话题之一。

所谓学术推广是指药企基于科学和循证的原则，提炼产品的治疗方案和特点，通过多种方式与医生进行科学有效的沟通，帮助医生实现诊疗方案最优化，从而实现患者利益的最大化。其终极目的就是要建立医药企业的品牌优势，并通过品牌优势体现企业的位置优势，反映企业的综合实力。因此，医药企业采用学术推广模式，不但能通过各种媒体宣传企业成功的品牌形象，而且通过病人的实际经历和切身感受等营造出良好的口碑，从而让客户相信他们当前得到的就是最佳产品。

很多业内专家的共识是，学术推广将成为未来处方药营销的必由之路。在目前药品市场竞争环境下，药品销售的竞争必须从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争，回归到专业学术推广的竞争，这才是建立产品竞争壁垒的根本途径。

传统模式难以为继

曾几何时，传统的商业推广形式在相当长的一段时间里发挥着巨大作用，学术推广只能作为配角 ,用于介绍产品知识的资料十分简单, 属于较低水平的广告性质的信息传播, 其低效的推广作用也使众多企业的医药代表感到头痛和无奈,并错误地低估了学术推广的商业潜力。

从微观环境来看，近两年管理部门出台了许多规范行业的法律法规，这些法规从不同的角度规范企业的营销行为，但是适应新环境的营销模式创新却非常少。事实上，对于国内企业来说，目前药品营销模式不外乎代理制和预算制两大类，前者包括招商、代理等操作模式，后者则是企业自建队伍，设立办事处。

由于宏观环境的变化，企业的这两种模式现在也到了瓶颈期。由于招商、代理制属代理商孤军奋战，风险性很大，他们一旦在市场操作中出现问题，企业将无法控制，随之蒙受巨大损失。因此，现在不少企业在探索把代理商归编到预算制行列，这样一方面可以规范代理商的操作行为，另一方面可以提高企业对市场的可控性。

随着市场环境的变化，现在很多企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了越来越多本土企业的关注。因为学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明行之有效，是一种对临床和患者都有益的做法。

学术推广正当时

近年来，随着国家对医药市场的管理逐步规范，药品在医院的商业推广越来越受制约，医药代表的工作方式也开始由以前的人际关系和利益驱动转向规范的推广。在这个转折时期,各医药企业也在寻找新的推广方法，学术营销随之得到正规的归位。尽管学术营销还有许多困惑待解决，但是在当前国内企业营销乏术的情况下，学术推广不是想不想干的问题，而是如何做好的问题。

近两年来，不少国内企业在研发投入上已得到了一些回报，部分创新化合物和生物药品成功上市，面对极具学术价值的产品，如果不用学术推广的模式就很难取得应有的回报。而从以往的情况来看，少数本土企业也确实尝到了学术推广的甜头。

显然，学术推广模式与众不同之处在于要让医生从内心深处认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。

毋庸置疑，处方药的学术推广是需要整合专家资源，强有力的权威和公信力不仅能够影响成千上万的医生改变他们的处方，而且能够坚定患者的消费信心。

走学术化推广道路的企业，当产品开始进行研发时，需要投入大量的人力、物力和财力；而当产品进入上市阶段时，则需要投入大量的资金来教育医生，培养专家队伍，从而最终改变医生的观念一旦进入产品的成熟期，前期所建立的营销基础将帮助企业实现丰厚的利润。

目前，国内的中小企业越来越重视产品的学术推广。在产品招商中，招商经理和代理商进行谈判沟通时都会强调产品有学术方面的专业支持。

不过，学术推广是系统的工作，很多企业在进行过程中，往往刚开始不久就中断，或者代理商有需要时才配合做，这就偏离了学术推广的本意。

业内专家指出，企业做学术推广一方面是要提升企业和产品的专业影响力，一方面是要正确引导产品市场竞争和代理商的临床推广，在这个过程中企业是主导地位的，要有坚定的信心和持之以恒的态度，确保推广方式多样化，才能保证产品的专业水平和专业竞争地位。 （贾岩）