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“组合拳”打破亿元瓶颈

2012-04-24 10:01 来源:中国医药营销联盟 作者:王高俊我要评论 (0) 点击:

核心提示: A药企规模不大,共有300多名职工,50多名营销人员分成医院推广、(基药)终端配送、新药招商3个队伍。产品以中成药为主,计有150多个品规,包括20余个中药独家品种。产品质量过硬,约80%在当地销售,在省内和行业内有较好的口碑。近年来,企业在营销模式上始终没有太大突破,产品销量多年在1亿元左右徘徊。

 A药企规模不大,共有300多名职工,50多名营销人员分成医院推广、(基药)终端配送、新药招商3个队伍。产品以中成药为主,计有150多个品规,包括20余个中药独家品种。产品质量过硬,约80%在当地销售,在省内和行业内有较好的口碑。近年来,企业在营销模式上始终没有太大突破,产品销量多年在1亿元左右徘徊。

1月,在企业的营销动员大会上,上级领导要求今年的销售增长必须超过50%,否则“不换思路就换人”。这让销售总监非常困惑,此前企业曾多次改革,试图创新营销模式,但因为企业是由50多年历史的国有企业改制而成的股份制企业,营销人员思想固化,受体制影响较大,每次改革都不了了之,营销工作始终没有太大的起色。医院推广队伍缺乏专业人才,终端配送队伍受招投标影响上量困难,招商工作没有太好的模式,始终销量平平。最要命的是,企业的原材料采购成本较高,产品价格高于同类厂家,市场表现乏力。

笔者认为,A药企想要彻底改变当前局面,必须打一套“组合拳”。

1.做一次彻底的思想动员

上至企业董事长和总经理,通过系统培训和引导,转变思路,全盘谋划,必要时借助“外脑”。召开动员大会,包括生产、财务、质检、采购、销售、验收、后勤服务等岗位全员参与,明确岗位职责,凡不符合企业发展要求的一律调岗,直至下岗,杜绝养闲人,杜绝效率低下,令行禁止,让所有岗位的人员统一思想,“一切为了销售、一切围绕销售指标”展开工作。

2.制定一个简单易行的绩效考核方案

业务人员的工作热情来自于个人收益,其内在动力取决于绩效考核方案是否科学、合理。

根据笔者从业经验,绩效考核方案要关注以下几点:一是细化指标,业务人员看得着,自己能计算出奖金数额;二是科学分配指标,综合考虑区域市场情况、客户特点、人员素质和公司营销资源配备等多个因素;三是关注节点,比如指标进度受客观因素影响的程度、是否影响业务人员的正常工作进度和积极性、是否和预算步调一致等;四是考核方向要能刺激业务人员的工作积极性,以基药配送为主的业务主要考核销售额,非基药为主的业务主要考核利润。当然,考核方案还要以企业战略为依据,且简单易行。

3.做好成本核算和费用预算

A药企的营销工作难以开展,部分原因在于成本过高。解决这个问题必须以“抓终端抢高端,以市场开拓和产品结构优化促企业转型升级;增毛利控费用,靠全面预算管理保企业健康发展”为根本,特别要控制采购、营销、人员、税务和隐性成本。

据了解,A药企的各种成本居高不下,尤其是原料采购成本降不下来,主要原因在于原料采购模式固化,行业信息闭塞、不能科学预测中药材等原材料的市场行情。笔者建议,公司采购人员走出去,定期到全国中药材市场考察询价,比如河北的安国市场、安徽的亳州市场等,根据公司资金情况、产品结构,科学、合理地储存原料。

A药企一直采用的以销定采、以销定产模式导致供应延迟,甚至过季生产部分品种,严重影响了正常的营销循环和药品销售规律。其实,企业完全可以根据销售指标和进度,提前安排部分畅销品种的生产。

说到底,A药企就是因为没有一个很好的成本核算和费用预算方案,摸着石头过河,才导致了生产和销售矛盾激化,严重影响正常的销售工作。

4.营销模式创新

营销是企业发展的灵魂,改革是营销工作的动力。A药企必须彻底改革营销模式,从以下几个方面入手:

首先,医院推广队伍要打破目前专注开发一个地区的模式,要遍地开花、异地开花。前提是梳理出企业的核心产品特别是独家产品,本地以自有队伍推广为主;周边城市采用输出学术、模式、人员、理念的所谓“四输出”模式,利用当地商业企业的覆盖能力,建立自己的学术推广队伍,自己的队伍负责提升销量,当地商业企业负责开户和收款,通过模式的不断复制,最终为企业打造出一支专业的学术推广队伍。只要能提升产品在医院的销量,其他两支队伍(终端队伍、招商队伍)的销量就会有很大起色。

终端市场开发要注意培养“地面部队”,特别是提升业务人员的素质,一切工作核心围绕“人”的因素展开。随着国家医改方案的持续推进和基药、非基药招投标工作的开展,“终端市场如何操作”这个问题一直困扰着企业和营销管理者,笔者的回答是“基药新做+普药新做”。“基药新做”就是把进入基药目录的品种当作新药来操作,通过增毛利、控费用、提价等营销手段,拉大利润空间,所得利润作为额外配送费,提升经销商的积极性,帮助经销商做好渠道覆盖、客情和产品品牌维护。“普药新做”就是基药目录外品种搭配基药品种,用操作新药的手段,提升非基药产品的价值,作为基药产品的有益补充,提升经销商的积极性,从而提升企业的整体销售额。

打破传统的招商模式。所谓“招商招商,越招越伤,无异于自己的孩子让别人养”,可见招商一定要注意保留自己的核心竞争力。笔者认为,招商要不断创新,一要把自己的产品推出去,二要把其他公司的优势产品引进来再招商出去,招商工作的目的不是做大自有产品,而是培养一支强有力的招商队伍、打造一种独特的招商模式,这样既能解决招商人员反映的“品种少、品种单一、公司政策不好、客户挑剔”等问题,又能整合公司内外资源。比如和国内做得比较好的招商企业开展品种互换、区域互换、资源共享、利益均摊、互相贴牌等战略合作项目,做到强势招商和特色招商。

随着国家各项新政的不断出台,看似前途渺茫的医药营销工作也能有更美好的春天,关键在于营销思路的创新与转变,相信A药企在一番斟酌后定能打出系列“组合拳”,枯木逢春犹再发,在激烈的市场竞争中焕发出青春与活力,在国家鼓励中医药产业发展的大好政策下做出水平、活出精彩。 

Tags:营销模式 营销人员 医院推广 招商模式

责任编辑:露儿

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