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定位好,学术才好

2012-05-25 10:46 来源:中国医药营销联盟 作者:马宝琳 点击:

核心提示:处方药学术推广是大势所趋,但中国的处方药产品越来越难走me-too之路,这预示着国内产品的学术推广没有现成的内容可以借鉴。本版特别推出“中式推广”系列话题,邀请专家分享实战经验,为国内创新药的学术推广出谋划策。

[编者按] 处方药学术推广是大势所趋,但中国的处方药产品越来越难走me-too之路,这预示着国内产品的学术推广没有现成的内容可以借鉴。本版特别推出“中式推广”系列话题,邀请专家分享实战经验,为国内创新药的学术推广出谋划策。

4年前,笔者说过:“改革开放前30年是学术跟随、利益驱动,后30年是学术开路、利益兼顾。”为什么原来可以跟随?因为那时候利益驱动很有效,产品竞争不激烈,我们有很多仿制品。为什么现在需要学术开路?因为现在我们有很多中药都是独家的,我们有很多新批化学药和生物药都是原研的,利益驱动已经分不出高下了,外企的产品我们早就跟随得追上了。

外企模式只能借鉴

我们现在必须依靠自己的力量,走中国特色的学术推广之路。对于外企,我们只能借鉴,不能照搬,这是由外企的3个特色决定的:

1.产品在中国不需要定位。外企的产品都是全球策略,在进入中国的时候就已经确定了产品定位,国内扮演的角色主要就是执行者。就算国外的定位有问题,国内的意见也基本不起作用。

而国内刚上市的产品,不论是中药,还是化学药、生物药,都处于更前端,和外企在本部刚刚研发出来的一样。与外企产品进入中国的时机相比,我们的要早好多年,所以我们面对的时间段更靠前,工作挑战更大。

2.推广不花自己的钱。外企的推广活动不是花自己的钱,即便是大中华的CEO也不是股东,所以花钱不心疼:年前做好预算,头半年省着花,后半年使劲花;年年预算紧张,年年追加预算,为了顺利拿到预算,就多找一些数据支持。

很多时候,外企做活动只是为了做活动,而不是为了提升销量。这一点,我们的国有和民营企业不能学,也学不了,我们要把钱花在刀刃上。

3.推广程式化。有的外企有上百年历史,各方面制度健全而固化,销售模式简单而固化,市场推广策略大同小异,活动形势年年雷同,所以形成了程式化的东西。很多产品经理就干3件事:找广告公司、见专家、开会,天天在忙,但缺乏策略制定和解决问题的能力。国内的市场推广,虽然现在人才匮乏,但实际上需要比外企更高级的人才。

花小钱办实事

所谓“中国特色”主要体现在以下3个方面:

1.工作更加前移。产品研发报批下来后,当然要尽快上市。上市就要做定位,但一开始证据相对缺乏,企业和医生都对产品认识不足。同时,定位需要证据,而证据需要做试验,做试验需要定试验方向,不定试验方向乱做要多花很多钱,这是一个矛盾,这个矛盾对外企或许不算什么,但对国内企业就是压力山大,所以国内企业首先要解决这个矛盾。

笔者的经验是,依据我们的学术定位模型,凭借专业的功力,认真研究产品、临床热点,结合市场因素,靠学术上的专业性做出定位,然后根据这个定位去设计试验,基本上,我们能判断出这个试验肯定会出阳性结果。就这样不断丰富证据,一边完成销售,一边进行推广,一边丰富试验。如此,相当于把外企产品从研发出来到进入中国市场之前这个阶段的工作给做了。

2.学术更加灵活。从内容来看,外企的学术一般都是大规模多中心随机双盲试验,耗时长,花钱多,虽然最终结果也有这样那样的瑕疵,但表面看来,整体水平比国内要正规、要高级。

从形势来看,外企的钱多,办的活动就漂亮。国内的学术推广,绝大多数企业没有实力一开始就做大规模试验,需要一步步来。确立方向不出错,具体试验大小结合、长短结合、动物临床结合,只要超出医生预期,只要对销售有帮助,只要短期够用、中期可扩展、长期可持续就行,这样就会越做越好。前提只有一个,那就是定位,定位就是方向,我们要保证在正确的方向上努力。

3.推广更省钱、更实效。已经做了几年学术推广的国内企业都知道,我们花10万元就能办外企花30万元办的事,具体省钱的地方很多。笔者所在公司为企业做年度落地推广的市场费用也很少,因为我们选的话题非常有吸引力,专家参会非常踊跃,反响非常热烈。可见,学术话题有吸引力就能省钱,年度推广主线明确、具体会议主题有创意、邀请处于上升阶段的实力派专家也能省钱,这里面有很多资源交换技巧。

专业开路

走中国特色的学术推广道路首先要达成3个共识:

1.定位不是卖点。定位是推广的方向,是打哪里;卖点是确定打哪里以后,因为同时打那个地方的产品比较多,所以找点差异性。国内企业首先要解决定位问题,定位是系统工程,卖点是细枝末节,我们看到的很多外企产品推广的是卖点,因为定位早已做完,来到中国只需要就某些新试验讲一讲。

如图所示,定位包括两部分,中药首先要明确治疗什么病?西药要明确治疗某一个病的什么方面?国内前几年有一个很轰动的治疗脑梗塞的原研产品,由国内几乎所有“大腕”牵头做了2000多例的临床试验,但结果是“有效治疗脑梗塞”,和说明书批的适应症一样,没有说清楚治疗脑梗塞的什么情况?为什么?也就是没有定位,这样花的钱就没有起到应有的作用。

2.内容专业才叫学术。你让通俗歌手去唱美声,都在舞台上,都在唱,如果评委不是老百姓而是美声专家,通俗歌手肯定得不到专业的评价。做OTC是通俗歌手给老百姓演唱,做处方药学术推广是美声歌手给美声专家演唱。所以问题不在于你唱不唱,而在于你唱得专业不专业,所以内容是关键的第一位。

3.不要太担心销售队伍不专业。学术推广应该由专业的团队完成,也就是市场部,就算大家认为外企的销售队伍在学术上更专业一些,其实他们还是靠市场部。对90分的要求来讲,10分水平和30分水平都不合格。所以销售不专业没有关系,好在现在几乎有一半的销售都认为需要学术支持,有人配合就行。

循序渐进

学术推广可以分为3个层次。一是销售有“武器”。有的企业没有费用投入,那么最起码做出定位来,做出最起码的物料来,有DA,有幻灯,有问与答,招商知道需要的代理商资源,销售知道进攻的重点,碰到医生有疑问能够从背熟的问与答里立即找到答案。这是最低的学术推广层次。

二是小打小闹开点会。很多销售都能组织几十个医生参加的活动,但就是不会讲学术,有了定位,有了幻灯以后,就有得讲了。这是中间层次。

三是整体布局的推广活动,放眼全国,突出重点,策划好全年学术推广活动,有步骤地推进,和销售配合好。企业有钱,覆盖率较高,产品已经有了不错的基础销售后,所有企业都应该搞这类活动,这是最高层次。

具体操作中有3个环节非常关键:1.留出市场预算。制定年度营销计划时,必须给市场部留出预算,不能把政策全放出去。到了学术推广时,再从销售兜里往外掏钱,各出一半也不行。

2.高层统一思想。销售是进钱,推广是花钱。销售快,给个好政策立即见效;学术慢,今天花了钱,可能明后天才见效,而且这个效果还不好评价。很多销售要求把市场费用直接贴给他们,这不行,企业高层需要有明确的认识。

3.慢慢来。有的企业有钱,老板着急,想花大钱见大效果,这不符合客观规律。产品覆盖不够、队伍不成熟、时间不够、试错不够,盲目花大钱肯定上当,不但损失钱,更损失信心。所以要慢慢来,欲速则不达。

在医药圈外的很多行业,比如电子、消费品、互联网等,国内企业已不再次于外企,国内的医药行业和外企的差距也在缩小。榜样依然值得学习,但榜样的光环正逐渐消褪,走中国特色的学术推广之路是国内企业的必然。只要道理明白,专业到位,推广灵活,我们的品牌肯定会越来越值钱。

Tags:处方药学术推广 处方药产品

责任编辑:陈竹轩

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