任何事物都会发出信息、带来体验或与产品及服务发生关系，做品牌，要善于发出自己的品牌声音。当前中国很多药企，要么“沉默不语”，等待衰亡，要么“乱吼一通”，即使发出了声音，也不能形成有效的信息传达。医药企业的品牌，肩负着更重的社会责任，又该如何 “发声”？这些品牌声音又该通过何种途径整合，才能形成一波高过一波的品牌声浪，从心灵上彻底征服消费者？ 

企业所塑造的产品品牌，应该是消费者情感价值的具体体现。消费者对一个品牌信任且喜爱，才可能达到口口相传的品牌效应。对于医药产品品牌，首先企业得保证产品质量，从而带给消费者好的使用价值，进而升华至情感价值，使消费者信任且需要你。 

前奏：聆听消费者心声，洞察消费者需求 

时间是检验真理的唯一标准，是否成为品牌不由哪个机构或哪个部门说了算，而是消费者说了算。聆听消费者的心声是构建医药品牌首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌传播应该说些什么，从而把握消费者的心智资源。 

在此阶段，企业通过运用 “消费者洞察”所提供的一套可行的工具，能够“由外而内”有章可循地去“倾听消费者的心声”。在方法的运用上，消费者洞察不排斥定量研究，而且普通的消费者调查企业已经普遍采用，但是洞察消费者更多地还要靠定性研究。因为它从心理学角度研究消费者对药品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。 

对于医药品牌而言，我们洞察到消费者在选购时，影响他们选择的因素，主要是：药品的效果，药品安全、无副作用，药品生产厂家的信誉度，医生推荐用过的品牌，销售人员建议的品牌，药品价格等。在这些因素中，最大的影响力，是药品的效果、安全及品牌的可信度。 

案例1：快克品牌的感冒药，针对消费者想要快速消除疾病，使自己恢复健康的心理，制定了“快”的概念，以子弹做喻，将感冒药定位在快速作用上，用《让子弹飞》的姜文代言，制定“感冒、流感，让快克出击”的广告语，将快克感冒药起效之快形象表达。 

案例2：药品的安全，也是影响消费者购买的一大因素。安全、无副作用，白云山光华小柴胡颗粒抓住了消费者这种心理，推出了“不伤肝胃的感冒药”的新定位。小柴胡颗粒最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。此品牌抓住消费者对于感冒药副作用的顾虑，研制了不伤肝胃的感冒药配方，配合直白的广告语述说，达到打动消费者的购买心。 

 总之，在整个医药品牌运作过程中，消费者洞察为企业接下来的一系列举措提供了富有针对性的信息，是品牌声浪传播的情报站，也是企业与消费者互动传播的起点。 

伏笔：构建双向性的品牌声浪原点，提升核心竞争力 

单纯依靠消费者洞察进行品牌创建，一味盲目地满足消费者的需求与欲望，缺乏主见与计划，品牌的声浪传播就会因为这种单向性而陷入混乱，难以成功。消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。  

经过第一阶段的倾听与洞察，企业能够搭建一个“由外向内，内外结合，再自内而外”的有效平台，解决长期以来企业在品牌的创建中“内外脱节”的尴尬局面。这一步骤强调企业在掌握消费者有效信息后的双重自主性——既要迎合消费者的需求，又要结合自身实际状况，积极塑造能体现企业品牌核心竞争力，引导消费需求的品牌声浪原点，为最后的一个步骤的实施埋下伏笔。 

 这一阶段需要医药企业不断完善内部和加强传播能力，如品牌形象识别系统的打造，企业文化的塑造与完善…… 

作为医药品牌，企业在构建品牌声浪原点时，需更加谨慎。在品牌形象识别系统、企业文化及到员工层次等，都需要考虑离目标消费者最近、最有效的方式来构建品牌声浪区，并随时听取消费者反馈信息。 

高潮：运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区 

经过了前期对消费者的深刻洞察和企业品牌声浪传播能力的精心培养，品牌声浪对外传播的号角已经吹响，品牌声浪的高潮即将掀起。此时企业所制定出的传播策略是定位精准而声势浩大的。这一强大的阵容有赖于品牌声浪区各种技术性操作的有效配合。 

品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声浪的范围扩大，强度增强。它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。 

医药品牌在传播过程中需要正面的支持和信任。由于药品广告的种种限制，在运用各种手段整合品牌声音、打造强势的品牌声浪圈的时候，我们特别强调结合当前的网络环境，利用它所蕴含的庞大消费者数据，提供细分的受众群体，有强大的传播力、互动性强等特点；我们同时也强调文化的力量，因为消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了相一致的思想观、消费观和生活观。 

这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，从而塑造生命型品牌，使它对消费者产生持久魅力，其生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。这是因为品牌声浪传播的原点直接决定了品牌声浪区的范围和强度，持久、深刻的声浪原点会反过来促进品牌声浪区进一步“涟漪式”的推进。  

结尾：品牌崇拜，深化品牌传播效果 

经过第三重境界的互动体验，药企和消费者之间的关系达到了新的高度：到达第四层境界——缔造神话崇拜，品牌成了信仰。此时企业不再把品牌视为只为企业创造超出平均利润的获利手段，而是把这种与消费者的关系作为达成终极价值追求的途径。这种关系不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的。把企业视野从企业内部扩展到企业外部即消费者市场。 

医药企业的声浪传播，从过去大众传媒大声说出自己的主张，到现在跟消费者进行个性化的窃窃私语和情感的交流；从过去同质化的品牌主张，到现在根据消费者心理需求产生凸显品牌个性和消费者心理的个性定位。随着传播进程的推进，医药品牌成为人格化的象征，成为消费者追求的对象，甚至最终成为消费者消费世界的终极信仰。 

（作者系声浪传播CEO、声浪传播学创始人）