开发基层市场不宜经验主义
核心提示:县级医院市场是新医改中公立医院改革的一个重要突破口,也是过去一两年发展最快的市场,已达到千亿级的规模。但在市场操作中,可以发现两个现象:一,这个市场本身很大,企业也都很重视,但真正做成功的企业不多;二,县级医院比较分散,往往单个医院、单个科室产出较小,企业投入与产出不成比例。
县级医院市场是新医改中公立医院改革的一个重要突破口,也是过去一两年发展最快的市场,已达到千亿级的规模。但在市场操作中,可以发现两个现象:一,这个市场本身很大,企业也都很重视,但真正做成功的企业不多;二,县级医院比较分散,往往单个医院、单个科室产出较小,企业投入与产出不成比例。
为什么县级医院市场最终会落得“看上去很美”的评价呢?我想是正因为我们没有把县级医院真正作为一个目标市场来研究,没有明确的划分和定位,因而不清楚这个市场适用的产品结构、营销模式、推广体系以及销售知识体系,所以很容易简单套用大医院的产品结构和营销模式,结果自然是不成功,效果不好。
鉴于此,不妨对县级医院做一个分类。按照单个医院患者的规模、构成、来源以及医院的空间距离、信誉和医疗实力,可以将县级医院划分为四类:综合实力型县级医院、区域龙头型县级医院、补缺型县级医院、偏远区域垄断型县级医院。再对县级医院的患者群和用药结构做一个分析:综合实力型县级医院,类似于三甲医院;区域龙头型县级医院,它的特征与前者有显著区别,其患者多以本县为主,以“新农合”和城市医保患者为主,主要解决的是常见病、多发病,包括少数疑难病,医院科室健全,但是单个科室用药量不大;补缺型县级医院,尚不具备向区域龙头型县级医院发展的实力。有这个分析之后,就可以有针对性地提出一套关于县级医院市场营销的战略战术:对于综合实力型县级医院,可以采取类似于城市大医院的运作方式;对于补缺型的县级医院,其下一步发展不会太大,可以借鉴特色门诊的运作方式,不过这些都不是传统意义上做县级医院市场的企业的重点。我认为,未来县级医院的主流应该是那些区域龙头型县级医院。这是国家医改重点建设的方向。
那么,怎么运作区域龙头型县级医院这个市场呢?对于企业来说最核心的,是要把这块市场作为一个独立的目标市场研究,需要针对这个市场的特点重新设计营销模式。第一,做县级医院就意味着不再是单个产品的突破,而是一个龙头产品加一系列配合品种的结合。也就是说,做县级医院是做一个面,而不是做一个点。第二,县级医院是高端医院的末端,是农村医院的龙头,所以要注意两个目录内品种的搭配,新农合目录是要解决农民的常见病、多发病、疑难病,而医保目录重点解决常见病和多发病。第三,要关注到价格分配的问题,针对这个患者群,产品价格不能太高,但太低又无法支撑运作的体系和队伍。第四,高度重视构建县级医院运作的政府事务体系。第五,当聚焦到区域龙头县医院时,会发现发达地区的县与县距离比较近,偏远地区的县与县距离比较远,企业可以根据情况采取“点对点”或者“点对环节”的开发方式,但重要的一点是要懂得整合社会资源,采用最简单、最快速、成本最低的方法。第六,在人员配置和推广方式上,在开发初期、攻坚期和维护期要采取不同的战术。第七,县级医院是乡镇医院的龙头,对乡镇用药的影响巨大,所以要把县级医院的开发和乡镇医院的运作结合起来。若能注意到以上几点,在县级医院市场一定会取得非常好的推广成绩。
最后要反复强调的是,在这个市场不要套用其他市场的模式和产品结构,一定要针对这个市场的独特性,把它作为一个单独市场来研究。县级医院市场去年已经过千亿规模,聚焦于这个市场,会不会诞生一个百亿级的企业,我相信完全有可能。
余波 仁和集团副总裁
责任编辑:陈竹轩
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