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药企学术营销 树梢上的风光

2012-06-28 09:33 来源:中国医药营销联盟 作者:张国山 点击:

核心提示:学术推广是指药企基于科学和循证的原则,提炼产品的治疗方案和特点,通过多种方式与医生进行科学、有效的沟通,帮助医生实现诊疗方案最优化,从而实现患者利益的最大化,其终极目的是建立医药企业的品牌优势,从而体现企业的位置优势,反映企业的综合实力。

随着行业监管新政的不断推进,药品生产企业销售模式是否需要转型以及如何转型,成为药企必须认真思考、慎重决断的一个现实、迫切的问题。

普遍存在的“底价招商代理销售模式”死亡是必然的。笔者同意业界大多数同仁的看法,底价招商代理销售模式有两条转型出路,一是学习外资企业,在各省建立专业办事处和招聘医药代表管理公司药品推广工作,即直营办事处销售模式;二是将现有代理商转变为企业的“准医药代表”,根据产品在各省招标中标价格,直接开票给当地商业配送企业(所谓“高开票”),依据销售业绩,代理商从生产企业提取销售佣金作为市场运营费用,即佣金制代理销售模式。

学术营销成共识

对于大多数中小制药企业来说,从“底价招商代理销售模式”一步跨入“直营办事处销售模式”非常困难。原因有三:1.人力资源不匹配。因为无法在短时间内招聘到符合要求的、数量较多的销售管理人才和合格的医药代表,或者说,因为国内中小企业的薪酬待遇水平远远低于外资企业,招聘不到高素质的基层销售代表和管理人员。

2.资金不匹配。在直营办事处销售模式体制下,陡然增加的每月固定支出(如人员工资、社会保险、差旅、房租、通讯和交通等等)和可变支出(市场开发与维护、政府公关等等)不是一笔小数目,新产品上市初期(导入期、成长期初期)的财务亏损是许多中小企业老板们无法忍受的。

3.资源不匹配。药品从工厂生产出来进入医院销售,通常还需要领取两张牌照,即省级招标中标和医院药事委员会审查通过。中小企业在底价招商代理销售模式下,几乎没有完备的政府事务部,类似物价备案、招标公关等政府事务公关工作都交由代理商代劳,企业在各地没有建立起有效的政府资源。另外,大量的医院开发和临床上量也需要广泛的医院人脉资源。在中小企业,这些政府资源和医院资源非常匮乏。

因此,对于大多数中小制药企业来说,从“底价招商代理销售模式”转型到“佣金制代理销售模式”是当前行业监管新政下最现实的销售模式选择。尽管如此,无论销售管理模式怎么转型,逐步建立自己的学术推广体系、走品牌建设的学术营销模式,已经成为众多营销专家和药企管理者的共识。

有专家认为,学术推广是指药企基于科学和循证的原则,提炼产品的治疗方案和特点,通过多种方式与医生进行科学、有效的沟通,帮助医生实现诊疗方案最优化,从而实现患者利益的最大化,其终极目的是建立医药企业的品牌优势,从而体现企业的位置优势,反映企业的综合实力。笔者认为,学术推广可以聚集大量优秀的临床专家,通过传递准确的产品医学信息,指导临床医生安全、合理用药;通过树立产品品牌进而建立企业品牌,实现企业产品规模化销售。

推广活动犹如舞台剧

既然大家都认识到了学术推广的重要性,不少企业也在探索、推进学术推广模式,为什么很多企业总是感觉投入产出效果不明显甚至无效果呢?笔者认为,一个关键的问题是:绝大多数中小药企的学术推广体系建设有问题,即推广体系构造、学术推广构成和管控体系等三方面有问题。

推广体系构造主要包括三方面的建设,即企业推广队伍、产品推广内容和推广专家集群:

1.推广队伍建设是学术推广体系建设的基础,即真正建立起市场部(或学术部、医学部),该部门由一批医学、药学等专业出身的人才构成,包括产品经理(产品专员)和/或推广经理(推广专员)梯队。

产品经理/产品专员在公司市场部总部工作,人数4~6名,主要负责产品分析、产品定位、销售人员产品培训、各种推广物料制作、市场调研与分析、临床课题研究、品牌宣传与全国性学术活动策划与执行、国家级和省级专家网络建设与维护等工作,是市场部的参谋和策划人员。

推广经理/推广专员在地区办事处工作,依据企业发展需要,人数10~30名,主要负责代理商产品培训、区域学术推广活动策划与执行、医院协同拜访、市场调研与分析、竞品情报收集、临床应用问题反馈、省级和地区级专家网络建设与维护等。

2.推广内容建设是学术推广体系建设的核心,即根据产品的特点和定位,提炼出与产品有关的治疗方案和临床应用循证医学证据。科学内容来源于产品的Ⅱ~Ⅳ期临床研究报告、国内外临床研究文献。

3.推广专家集群建设是学术推广体系建设的桥梁,即建设地区级、省级、国家级等不同层级的专家团队,在不同层级的学术推广活动上,专家、学者作为企业产品代言人(讲者)向与会者讲解产品知识与临床应用。

如果将一场学术推广活动比拟成一场舞台剧,那么,推广内容就是剧本,推广队伍就是导演,推广专家就是演员。当然,场地就是各级学术会议的平台,观众就是参加学术会议的医生。良好的剧本、优秀的导演、优秀的演员是舞台剧取得成功的三个关键因素,因此,推广内容、推广队伍和推广专家就是学术推广体系建设的关键三要素。

循序渐进式推进

学术推广构成指学术推广活动的构成。它包括学术会议(例如科室产品推广会、院级学术讲座、学术沙龙、地区级学术会议、省级学术会议、专题医学论坛和国家级学术会议)、专业期刊/书籍/读物赠阅、杂志论文发表、杂志产品广告宣传、靶向基础研究与临床研究等。各种学术推广活动受众面、影响力不完全相同,如图所示,药企应根据前述学术推广体系构造的速度、完整性和资金实力,由易到难,有计划地循序渐进式向前推进。

学术推广的管控体系包括推广队伍的管理、推广活动的效果评价、推广活动的流程标准化、医学研究的科学性与前瞻性、刊物投递和广告宣传的靶向性等。

推广队伍的管理应包括过程管理和业绩管理两个方面。过程管理方面包括公司规定的岗位职责执行情况(例如临床协同拜访频次、对代理商所做的产品培训频次、学术推广活动组织频次、日报/周报/月报提交情况等),业绩管理主要指辖区销售业绩提升状况。

学术推广活动效果评价可以从4个方面着手:3个月销量促进;目标医生出席率;专家讲课内容(靶向性、科学性、煽动性);参会医生认知度提高(是否接受专家的观点、对产品认知度是否提高)。

各类学术推广活动应制定出标准化操作流程(操作手册)。操作流程标准化是专业化的表现,是保证学术推广活动质量和效果的基础。产品经理、推广经理和各地区销售管理人员都应该接受各种类型学术推广活动标准化操作流程的培训。

产品上市后开展的医学研究应该针对现有临床文献未涉及而在销售推广过程中必须解决的问题,或者需要扩大临床应用范围必须提供循证医学证据等情况,有计划、有目的地开展产品上市后的基础研究和临床研究。

刊物投递和专业广告宣传的靶向性是指依据产品推广制定的阶段性目标科室,例如某产品第一个推广阶段的目标科室是ICU和急诊科,第二个推广阶段的目标科室是呼吸科和消化科等等。确定专业学术期刊投放产品宣传广告,定向投递专业期刊/书籍/读物等,目的是进一步在目标医生群体中提高产品认知度、知名度和美誉度。

[结语] 值得注意的是,学术推广对销售业绩的提升有滞后效应,单一模式很难奏效,学术推广套餐营养最高,靶向学术活动见效最快。中国式的学术推广还没有形成定式,跨国药企学术推广有100年的历史,内涵厚重、推广技术日臻成熟,我们要拿来的应该是推广技术和方法。但是,主导推广的思想要坚持自我重塑特色。脚下的路有千万条,终其一点就是从适合企业产品、企业能力的学术活动形式开始,逐步完善学术推广体系,坚持开展学术推广活动,从而实现品牌建设和规模化销售之目的。

Tags:底价招商 代理销售模式 学术推广 销售模式

责任编辑:陈竹轩

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