在市场当中，我们常会发现这样一个有趣的现象：如洋快餐行业，有麦当劳和肯德基；在家电零售行业，有苏宁和国美；顶尖运动鞋行业，有阿迪达斯和耐克；碳酸饮料（可乐）行业，有可口可乐与百事可乐等等。这些现象都向我们陈述着一个市场规律——二元定律。中一牌安宫牛黄丸成功上市并实现第二的市场份额就是一个很值得思考的一个案例。

寻找市场突破口

从2010年的《中国心脑血管中成药市场研究报告》中，我们发现：从安宫牛黄丸市场情况，前八位厂家合计的销售额占市场总额的98.24%，其中北京同仁堂占86%以上（见表1）。很明显，这是一个品牌集中度高度集中的一个现象，而且这种现象符合市场规律中的大部分规律，如“领先定律”、“心智定律”等，这种市场现象极其容易让潜在的竞争对手畏惧，甚至知难而退。

然而，通过其他市场事件，在这个问题上或许会有不同的看法：1969年，当时的市场上，某种产品有三个主要品牌。领先者占有大约60%的市场份额，第二品牌约为25%，第三品牌则是6%，剩余的市场由小品牌瓜分。22年后，这个领先者的市场份额降至45%，第二品牌的份额升至40%，第三品牌则只剩下3%的市场份额，这个产品便是“可乐”。这个现象还告诉我们另一个市场规律——二元定律。

通过市场调查以及查阅相关报告，广州白云山中一药业（以下简称“白云山中一药业”）的营销人员发现：我国每12秒就有人发生中风，每21秒就有一个人死于中风。在中国，脑卒中致死率和致残率均位居前列。

而用于中风治疗的中成药中，使用范围最广、民众认知度较高的就是安宫牛黄丸，但是安宫牛黄丸的购买渠道、使用方法的普及尚有不足之处。在一些医疗机构、城市低收入人群、广阔的农村市场还有极大数量的家庭、患者需求未被满足，白云山中一药业意识到，这对于白云山中一药业是一个极好的机会。

按照市场规律促成二元市场

决定启动产品上市前，白云山中一药业的营销人员遇到了一个难题：因为监管部门规定药品“同名同方”，相同的药品必须具有相同的配方与成分，换而言之，中一牌安宫牛黄丸成分与其它品牌的安宫牛黄丸相比并无明显的区分。那么究竟是要挖掘作为一个与强势品牌的独特卖点，还是走“跟随策略”，促成二元市场的形成？这个论点在中一药业内部进行了激烈的讨论。

对此，白云山中一药业对中一牌安宫牛黄丸的历史资料进行挖掘：1828年，广州发生瘟疫，当时广州最大的药店——橘花仙馆（广州白云山中一药业前身）根据《温病条辩》成功研制出安宫牛黄丸，救治了大量的瘟疫病人。由此可见，中一牌安宫牛黄丸生产历史超过150年，在全国生产安宫牛黄丸厂家中生产历史排名第二，长江以南排名第一。2010年，中一牌安宫牛黄丸获得了“岭南中药文化遗产”……一系列具有说服力的产品历史资料给该产品的定位提供了很好的佐证。

经过谨慎的分析和激烈的讨论后，白云山中一药业作出决定：走跟随策略，促成二元市场的形成。该定位形成后，马上对产品外观设计、产品价格、产品营销渠道、市场推广策划等进行了系统的制定。面对强大的竞争对手时，我们在传统营销理念4P中积极寻找差异点，既然其中的一个P（产品）并不具备明显的优势时，深度发掘另外的3个P（渠道、价格、促销）。在渠道上，迅速占据竞争对手未能顾及的地方，开展连锁深度合作、基药招标、会议营销、直销等模式；在价格上，积极以基本药物最高零售价为参考，主动避开强势品牌的夹击，且在二线品牌中确立优价地位；在促销上，开展了“个体团购”、“集团采购”等多种形式，迅速达成产品对市场的占领。

产品推出市场后，市场就给予了积极的反应，在上市前9个月后实现了930万元的销量，而在2012年，截至5月，已完成近1000万元的销售，全年预计销售将超过2000万元，将初步占据“第二”的地位，为形成真正的“二元市场”提供了一个方向及有力保障。

当我们在寻找市场机会的时候，很自然地会聚焦于新产品的推广。其实，无论你的产品是新产品还是市场上很成熟的品种，只要充分认识市场规律，利用规律，再有目的推广，相信可以事半功倍，成功地将产品导入市场。