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医药企业过10亿的六大路径

2012-07-24 10:24 来源:中国营销传播网 作者:娄向鹏 点击:

核心提示:未来10年,是中国医药行业持续高增长的黄金10年,也将是中国医药行业大整合、大并购的10年。在这一轮大鱼吃小鱼的发展浪潮中,10亿元将成为决定医药企业命运的黄金分割点。

未来10年,是中国医药行业持续高增长的黄金10年,也将是中国医药行业大整合、大并购的10年。在这一轮大鱼吃小鱼的发展浪潮中,10亿元将成为决定医药企业命运的黄金分割点。如何跨过10亿元的门槛,走上基业长青之路,对很多医药企业而言无异于二次创业,二次长征!   跨越10亿元门槛要有归零心态,既要立足现有基础,又要忘记曾经的辉煌,一切都要在新的起点上,实现新的规模化增长。具体而言有六大基本路径:   

路径一:深挖明星产品,市场再攀新高   

明星产品是企业赖以生存和发展的根基,奔10亿的医药企业大多都有一个或多个明星产品,单品销售额至少过亿甚至多达数亿,已成为品类市场的领导者,品牌知名度建设、渠道终端影响力建设都已相对成熟,这样的明星产品如何再攀新高?关键在于对品类市场趋势、竞争对手、自身现状的重新审视和洞察,进行战略性新规划。   

一看明星产品所处的品类市场增长趋势。   

明星产品所处的品类市场增长趋势是否真的已经是夕阳市场?如果市场依然有较好的增长势头,那就要坚定从品类领导者到绝对老大的信心,信心比黄金更重要!信心是再攀新高的基石!   

二看竞争对手有没有软肋或失误可寻。   

高手过招,比的不是谁的技术更好,而是看谁的破绽更大!市场增长就是一个此消彼长的过程,对手的失误就是自身增长的源头!在这方面关键是建立及时的信息反馈机制和战术反制机制,一旦对手出现失误,就要马上迎头痛击,穷追猛打!   

三看产品自身在新的市场环境下能否扩张。   

全民养生热及消费者自我药疗意识的不断增强,使得大健康、大品牌成为医药企业新的大未来。在新的市场环境下,医药企业要打破思维框框,突破医药边界,顺应药品保健化、快消化的时代特征,在产品自身的使用人群和使用频次下功夫!天士力复方丹参滴丸、步长脑心通、葵花胃康灵等企业明星产品,通过走保健化、日常化、疗程化的路子,就能取得了单品销量近10亿的市场业绩,实现了从品类显性老大到绝对老大的转变!   

江中健胃消食片作为江中制药的明星产品,曾经也面临着再攀新高的问题。2002年,江中制药对市场进行全新评估后发现,助消化市场集中度较低,行业仍有较大的发展空间,同时,其主要竞争对手吗丁啉将产品定位转向了治疗胃病,江中制药马上对健胃消食片进行全新的品牌定位,确立了“日常助消化”的核心价值,树立了争做助消化市场老大的战略目标。从此市场业绩一发不可收拾,2002年销量即突破3亿元,2008年突破10亿元,成为品类市场绝对老大!   

对很多企业而言,明星单品过10亿绝对不是梦,关键是要敢想!梦想有多大,舞台就有多大!关于单品如何过10亿的具体方法,后面会有专文论述,在此不再赘述。   

路径二:依托明星产品,打造品类家族   

当一个明星产品登上品牌冠军的宝座,销售增长的边际效益开始大幅下降,这种情况下怎么办?通过依托明星产品,打造品类家族,在消费者心智中建立解决某类问题的专家形象和行业话语权,同样能够实现企业过10亿的目标。   

明星产品好比“1”,依托明星产品,打造品类家族,就是在这个“1”后面加“0”,最终形成“以1托N”强大家族。云南白药有了白药这个“1”,最终形成包含贴膏、气雾剂、牙膏、创可贴在内的白药家族;东阿阿胶有了东阿阿胶这个“1”,最终形成了包含桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品在内的阿胶家族;宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒这个“1”,最终形成了有卫生巾、草本红糖的痛经家族。 

依托明星产品,打造品类家族,本质是品类创新和价值创新!同样的问题,不一样的解决办法和消费体验,往往蕴藏着巨大的市场潜力!从云南白药膏到云南白药气雾剂,并没有跳出跌打损伤的范围,但却开创了一个全新的品类,提供了一种全新价值体验,抓住了一个全新的消费群体,开辟了一个全新的市场!   

所以说,依托明星产品,打造品类家族,既是巩固明星产品自身行业地位、强化品牌定位之举,亦是市场扩张,增产增效,实现企业跨越10亿元门槛的康庄大道。   

单品延伸的具体实战性方法,后面会有专文论述。   

路径三:打造新的明星,实现多子多福   

如果老产品增效确实困难重重,那就要重新进行产品战略布局,通过挖掘打造新的明星产品,开辟企业跨越10亿大门的新道路。   

在新明星产品打造过程中,大健康、大保健领域蕴藏着巨大的潜力。当前中医药消费热潮的回归,以及消费者自我药疗、自我保健意识的增强,推动了大健康、大保健产品需求的大幅度增加,因此,医药企业在开发新产品时,应重点向这一领域倾斜。目前江中制药、修正药业、仁和药业等已经走在了同行业的前列。   

江中制药在草珊瑚含片和健胃消食片深入人心后,为了进一步提升企业销售规模,迅速走上了大健康、大保健的道路,先后推出了亮嗓、初元、参灵草等保健食品,更是于近期开发出了锐洁卫生湿巾、朴卡枸杞酒等大健康产品。   

修正药业在坚守胃肠用药、妇科用药、感冒用药等传统领域的同时,近年来先后推出了优智、斯唯诺等儿童保健补益类产品,修真茶园暖姜茶等食品以及吉白草化妆品,大力向保健食品、日化用品等领域扩展,完成了从修正药业到修正健康产业集团的转变。   

其实纵观国内外的巨星企业,无不是拥有多个单品销售过亿的明星产品。例如强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个单品销售过亿的明星产品;中美史克拥有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、兰美抒等多个单品销售过亿的明星产品;三精制药拥有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸钙、双黄连口服液等多个单品销售过亿明星产品。 

正是拥有多个单品销售过亿明星产品,才奠定了这些医药企业在行业中的巨头地位。如果说一个明星产品的成功,是企业从温饱走向小康的标志,那么只有多个明星产品的成功,才能保证企业从小康走向富强乃至成为行业巨头!通过打造新的明星产品,形成多子多福的明星产品集群,从而跨越10亿牢牢掌握市场话语权!   

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Tags:医药企业 医药行业 OTC终端

责任编辑:中国医药网

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