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基药制度下,细化操作得销量

2012-07-25 10:49 来源:中国医药营销联盟 作者:王亮 点击:

核心提示:随着新医改进入深水区,基本药物制度又迎来新变革,如何顺应行业大势并实现突破,成为广大药企不得不重视的话题。而在基药市场的“两极分化”下,企业需要根据不同的市场板块采取不同的应对方式,不断进行细化操作,才能实现销量提升。

随着新医改进入深水区,基本药物制度又迎来新变革,如何顺应行业大势并实现突破,成为广大药企不得不重视的话题。而在基药市场的“两极分化”下,企业需要根据不同的市场板块采取不同的应对方式,不断进行细化操作,才能实现销量提升。

 基本药物制度自2009年新医改开始,经过三年的运行,已经到了新一轮的目录调整期。回顾基本药物制度实施的三年,通过国家的政策指引、地方政府的百花齐放模式尝试,基层医疗市场已经建立起了一套全新的市场操作模式和格局。而企业应对基本药物制度的态度也经历了“无所谓-有压力-很难过-积极应对”这样一个过程,所以在2012版基本药物目录即将出台之际,回头重新审视这个彻底颠覆基层市场的政策,企业如何应对与适应显得尤为重要。 

以前,我们对于基层市场的印象就是第三终端,并通过摸索和实践涌现了很多在该市场做得独一无二的企业。但是,当基本药物制度实施了三年之后,发现我们传统认知的基层市场发生了很大的变化。目前,基层市场已经很明显地分化为两大板块:一块是被基本药物制度完全覆盖的政策内市场(纳入国家补贴、报销、管理范围内的乡镇卫生院、诊所和卫生室),而另一块则是目前未受到基本药物制度影响的政策外市场(尚未纳入政府管理范围的诊所、卫生室以及药店、专科医院等)。两类市场的区分,是由基本药物制度划定的渠道归属不同确定的,这也就决定了企业操作两类市场的策略将有巨大差异。

政策内市场:战略重视

对于基本药物制度全部覆盖和影响的政策内市场,由于完全是在政策的引导下发展,就必须要求参与其中的企业按照政策规定参与竞争。在这个市场,企业参与的战略重视要高于战术准备。企业要重点作好三个方面的工作:

一、重视招投标

基本药物进入基层政策市场销售的首要条件是必须按照基本药物制度要求参与招投标,中了标才具备市场销售的资格,不中标就意味着从市场退出。在企业实施招投标过程中,一方面企业要建立起科学强大的招投标应对体系并由专门的招投标相关机构负责实施。这样一个体系和机构要及时关注产品信息、竞品信息、政策变化等,从而确定自己的招标报价策略,以保证企业的中标率和价格。同时,要特别注意基本药物制度的实施以各个省份为主体这么一个现实,一定要及时关注各省基药招标采购不同的实施细则和模式,要灵活多变地应对。此外,企业实施招投标更多的是信息的及时性掌握方面的比拼,企业一定要建立全面的信息收集和来源机制,保证招投标的科学导向性。

 二、规划商业配送体系

在保证了企业基本药物产品中标之后,就要面对这些产品如何从企业仓库高效的配送到基层医疗机构的问题。所以,建立高效的配送体系要在某一省全面构架,有效利用省市县三级商业公司对于基层终端的覆盖。在考察商业公司时,可以从其覆盖范围内基层医疗机构的开发能力、覆盖能力、配送能力、资金实力等各个方面来考核,从而建立起企业最为高效的配送网络。 

三、实施终端拉动

此外,由于基层医疗机构必须按照政策要求以零差率进行基本药物中标产品销售,所以从目前的情况来看,基层医疗机构采购和使用产品的积极性往往不强。针对这个问题,如果企业基本药物中标空间较好,可以制定合理政策进行基层医疗机构拉动,促使基层医疗机构愿意进货,从而最大限度地拉升中标品种的基层医疗机构使用量。

政策外市场:战术推进

对于参与基本药物制度的企业来讲,还要随时做好产品未中标,寻找销售方向的准备。在目前全国基本药物招投标按照56号文“双信封”全面推进的情况下,“一品两规三剂型”独家中标就注定了很多企业的产品无法中标。这类未中标的基本药物,就要积极寻求基本药物制度没有覆盖到的市场进行策略推进,这块市场更讲究企业的战术推进,考验企业渠道投入和市场掌控力。 

一、规划产品和市场 

对于政策外市场,企业首要考虑的是这块市场在哪里,有什么特性,什么企业在参与,自己产品和企业参与这块市场竞争的优势和劣势在哪里。这就需要考验企业产品销售的预期,投入和产出承受程度,企业的重视程度和市场竞争激烈程度要有充分的认识。 

二、利用商业网络

 对于政策外市场的开发,要充分利用在这类市场开发中有较长市场积累和网络积累的区域专业型商业公司,建立高效的合作关系。需要企业重点考虑的问题包括:商业公司原有销售体系中有没有与企业本身直接产生竞争的产品,商业公司对于这类产品市场推广的预期销量和利润,企业能否满足商业公司终端推广方面的各种要求,商业公司实施政策外市场推广在产品采购、销售方面的核心人员以及他们需要什么样的政策驱动等。

三、实施终端分销

在利用有政策外市场分销网络的商业公司配送的前提下,企业还要充分考虑如何实施终端分销和拉动策略。重点考虑的包括政策外市场各种业态的渠道特性以及希望实现的促销形态和政策要求,关键人员和环节促进,不同时期不同主题的促销活动开展等。(本报特约观察家 王亮/文) 

【作者简介】

 王亮,医药行业资深营销专家,本报特约观察家,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。

Tags:新医改 基药制度

责任编辑:中国医药网

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