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医药招商转型的 “好猫”逻辑

2012-07-27 09:10 来源:中国医药营销联盟 作者:杨昌顺 点击:

核心提示: 最近持续升温的加多宝与王老吉的商标之争,是体现生产企业(或商标拥有者)招商转型的极好案例。在这场争端中,可能双方都是赢家,一方面,王老吉通过出让商标,获得超级发展;另一方面,加多宝通过代理王老吉也完成了原始积累并推出新品牌。可是,更多的博弈,如果处理不好,常常会双输,或以代理商失败为结局。

  最近持续升温的加多宝与王老吉的商标之争,是体现生产企业(或商标拥有者)招商转型的极好案例。在这场争端中,可能双方都是赢家,一方面,王老吉通过出让商标,获得超级发展;另一方面,加多宝通过代理王老吉也完成了原始积累并推出新品牌。可是,更多的博弈,如果处理不好,常常会双输,或以代理商失败为结局。

医药行业同样如此。中国80%的药企通过各种招商营销模式进行产品推广,余下20%也有一半招商业务。尤其是当前医药政策变幻莫测,厂商关系更是空前微妙。代理商最担心的事情是:自己花费巨大的热情、精力、关系、费用铺通渠道,产品还没有上量,或者刚上量,企业就寻思着收回代理权,让自己蒙受巨大损失。代理商的这种担忧不是没有依据。笔者曾担任某总代公司的营销负责人,有个单品被公司培育到产值数亿元时,就被生产企业轻松收回。类似的“代理-培育-成长或成熟-收回”案例不断上演。

野蛮转型单赢

近年,底价调查及流通差率管控等针对流通环节的文件(包括讨论稿及传言)持续不断,加上其他政策,药品生产企业在流通环节中的话语权越来越强大。2012年3月26日,国家发展改革委办公厅发布了“关于加强药品出厂价格调查和监测工作的通知”,药企底价招商营销模式转型之路一定会越走越快,打算转型的企业会越来越多,选择何种方式转型值得考量。

广药集团欲终结与加多宝的合作关系,停止商标的对外许可转而自己经营,自己掌控渠道和终端,即使在品牌企业也不是个案。早在1996年,太太集团(后更名为“健康元药业集团”)就开始收编代理商改公司直营,要求所有的代理商统一听从公司的管理和调配,只销售太太的产品,产品销售后,货款立即打回公司账上,人员工资由公司发放。太太集团凭借着较大的品牌,通过强势手段,用了不到1年的时间就完成了营销模式的彻底改变,之后越做越强大。代理商要么成为企业员工,要么出局。

笔者将这种营销转型方式称为野蛮转型,一赢一输:生产企业赢,代理商输。如果说太太集团当时还是一家保健品企业,贵州某公司则是真正的药企。后者在2004年还是采取底价代理模式,产品已经实现了全国布局,市场覆盖位居前列。到2005年,这家公司就彻底转变成公司直营,在各地市建立办事处,大量招聘终端销售代表,超级强势地完成了底价代理模式向直控终端的管理延伸。2007年,公司在美国上市,各地代理商遭受严重经济损失和精神创伤。

温和转型三赢

另一种转型方式比较温和,实现了企业、代理商与医药流通商业公司的三方共赢。早在2006年,广东试行“两票制”,昆明某制药公司就开始了底价代理模式的转型之路,经过1年多的努力,由底价代理转为佣金代理模式,企业实现了对终端、商业与代理商的精细化管理与市场的专业化培育。在新的模式下,代理商获得了解放,专注于产品的市场开发与推广上量;归拢后的流通公司获得了较大的市场份额,同时帮助公司维护渠道秩序并拓展终端;由于实现了商业管控,终端的信息在企业面前彻底透明,为公司实现全国统一调配市场资源、实现规范有序的专业化学术推广等营销手段创造了基础。2007年,该公司在美国上市。原先合作的代理商继续与企业合作良好,也实现了自身的发展与积累。

至于底价高开,仅仅财务转型、营销模式不发生太大变化的企业还不能算是真正的转型,最多是转型前的财务准备,只是对行业政策的一种顺应性调整。

野蛮与温和,选择哪一种方式转型?无论白猫还是黑猫,企业短期与长远都能得到良性发展就是好猫。而代理商,在生产企业针对招商模式转型的不同选择中,命运完全不同,做好充分准备才是上策。 

Tags:医药招商 代理商 医药行业

责任编辑:中国医药网

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