品牌的力量有多大？不同类别的品牌如何在求同存异中结成阵营？医药行业品牌合作的方向和着力点在哪里？日前，在厦门国际会议中心举行的“‘四品’工商合作对话”峰会上，与会嘉宾对上述问题进行了激烈而富有成效的探讨，其间不乏冷静的思考、智慧的碰撞、经验的分享。本期“门店大讲堂”与您共同关注。

（图片由左起为）

黄泽骎：《医药经济报》总经理

《21世纪药店》报出品人

刘丰盛:特格尔中国药店采购联盟理事长

马守军:山东青岛医保城药业集团董事长

张宾:同济堂药业OTC销售总监

黄泽骎：“四品”理念定调“药店圈经济”走向

众所周知，OTC市场已经进入品牌主导时代。在竞争日趋白热化的药品零售终端，品牌工业、品牌连锁、品牌联盟、品牌媒体互动加强并相继发力，在形成各自的品牌价值和影响力的同时，也正在主导着整个行业的发展进程和前进方向。特别是品牌媒体，既是前三品最佳的沟通平台，又是三品最好的宣传平台，作用越来越明显。

在近年医药行业的竞争和整合过程中，我们不难发现这样一个有趣的现象：主流品牌工业身边最为活跃的肯定是主流品牌连锁和品牌联盟，真正的品牌产品也主要在这一群体中产生；中小型品牌工业虽然渴望与主流品牌连锁、品牌联盟合作，但其目前的合作终端还是以中小连锁和区域药店联盟为主；至于众多产值为千万级别的微小型工业企业（包括保健品企业），在他们的经销商大会上，见得最多的往往是连锁百强之外的微小型连锁和几乎边缘化的区域性药店联盟。

在这里，值得我们关注的还有那些成长良好的中小企业和中小连锁药店。我们深知，大品牌是从众多小品牌中诞生的，中国的药品市场尚有相当一部分的市场份额由小品牌甚至微小型医药企业所创造。但我们同时也不得不承认，以品牌价值为核心、以品牌产品为载体的“品牌药店圈经济”现象已经出现，不同层次、不同范围、不同影响力度的药店组群，构成了当今药品零售业态“药店圈经济”的基本框架。

《21世纪药店》报一直致力于医药产业品牌合作平台的建设，从药店圈经济的角度发掘品牌工业、品牌连锁、品牌联盟、品牌媒体之间的联系和相互作用。为此，我们提出“四品合作”的理念，用以概括上述4方面的关系。目的是希望通过对市场现象的梳理和总结，让业界更加明晰地了解和把握市场的发展趋势，找准自己的位置，科学、合理地调整企业的市场策略和资源配置，提升各自的核心竞争力，以应对即将到来的行业大洗牌。

 刘丰盛：谋求“贴牌大王”向“品牌大王”的转变

我国特殊的地理、经济、人口环境，决定了国内药品零售市场的独特格局，区域品牌连锁、品牌联盟、主流品牌连锁将成为我国“药店圈经济”的三大“主角”。其中，品牌联盟将起到平衡区域连锁与全国性连锁、品牌连锁与非品牌连锁、强势连锁与微小连锁（包括单体药店）之间竞争关系的重要作用。围绕如何提升品牌产品的价值这个中心任务，在对内博弈、对外合作的竞合式发展中，三大“主角”有可能形成一种动态平衡的终端态势。因此，我认为“四品合作”理念的提出具有一定的合理性和可行性，品牌工业、品牌连锁、品牌联盟在联合做强做大品牌产品、拓展品牌产品市场空间等方面，都将发挥各自不可替代的作用。

特格尔认为，要做品牌联盟，战略定位和联盟规划非常重要。在品牌拓展过程中，要慎重处理好“品牌跨界”的问题。跟品牌连锁一样，联盟发展也会遇到诸如规则、领域、模式、区域等的制约或诱惑，联盟成员和盟主难免会遇到该不该“跨界”的困惑。比如在规则方面，药店联盟是民间组织，按照规则是不能涉猎公司才能经营的业务范围，这时如果要“跨界”，势必要挑战既有规则和秩序，风险和不确定性因素会非常大。再如模式方面，在谋求资源共享的大前提下，是以产品输出为主，还是管理输出为主？抑或是信息、培训输出为主？每一种模式都有其优势和吸引力，但同时也有劣势和不足，如果想“跨界”，首先一定要分析好“跨界”后的利弊得失，以及对原有模式的影响。因为业界已不乏联盟因“跨界”而遭遇滑铁卢的先例。

作为广受业界关注和厚爱的特格尔中国药店采购联盟，历经8年的风风雨雨，如今已成长为一棵具有强大生命力的“品牌联盟”之树，并获得“贴牌大王”的称号。但我们深知，贴牌、高毛利只是药店发展过程中一种拓展生存空间、强化生存能力的工具。要想夺取并保持全国药店联盟龙头老大的位置，品牌战略将是我们的不二选择。加强品牌打造，寻求品牌合作，实现从“贴牌大王”到“品牌大王”的转变，是特格尔未来几年的主要任务和努力方向。

 马守军：给品牌工业和品牌连锁的两个建议

应该承认，当今药品零售市场中品牌工业的品牌产品与药店之间存在着博弈和不合理的竞争现象，“四品合作”理念的推出，无疑对这些现象会有较好的遏制和疏导作用。

个人认为，“四品合作”的提法抓住了药品零售市场发展方向的“牛鼻子”，未来市场空间的绝大部分也一定是属于真正的品牌的。然而，目前存在于业界中的一些认识上的误区和合作中的不和谐现象，也应该引起足够的重视，并想办法加以解决，这就需要加强上、下游的沟通和交流。品牌OTC工业要发展，品牌连锁、品牌联盟也要有生存空间。如果没有品牌连锁、品牌联盟的支持，OTC工业要做强做大品牌也是一句空话。因此，要站在整个产业链的角度而不是单纯某一节点来考虑问题，不要只求自身利益的最大化。

对于零售连锁来说，心目中理想的品牌产品是：有较高的知名度和美誉度，能吸客、留客；质量好、服务专、层次高；有合理的利润空间；有一定的附加价值。然而，目前品牌产品在药店店员的眼里却是负毛利商品，销售上不算任务、没提成，是典型的“鸡肋”。试想，如此认知下的品牌产品在门店会有多少销售呢？拦截、限量、束之高阁等行为自然在意料之中了。

作为药品零售阵营中的一员，青岛医保城与国内众多品牌厂家有合作，总的趋势是好的，但也不可避免地存在一些问题。针对市场的实际情况，本人在此提出两点建议，希望业界同仁批评指正：

对于品牌工业，要打造专业的销售渠道，要持续性地开展品牌产品维价行动，与品牌连锁、品牌联盟开展战略合作，如“名店名药名厂”战略就是一种很好的形式。针对品牌产品利润难以保障的现象，不妨为战略合作药店制定单独规格的品规，既不冲击品牌品种的市场秩序，又可兼顾药店的利润需求。

对于连锁药店，应实行品牌产品优先合作的原则，在合理规划商品结构的基础上，对品牌产品应重点陈列，且不主张实行终端拦截策略。如果一定要利用品牌产品来打价格战，应该遵循的原则是：自伤一万、杀敌十万，可以考虑；如果自伤一万、杀敌三千，则不可为。

张宾：“四品”合作首先需要回答四个问题

品牌OTC工业与零售终端的合作可以分为4个阶段：一是品牌工业强势、连锁药店刚刚起步阶段，这个时期还算不上真正的合作；二是连锁药店进入扩张时期，以平价药房为特征的价格战阶段，标志着连锁药店由弱转强的开始；三是连锁药店经过跑马圈地式的扩张后进入贴牌、高毛利时代，这个时期的品牌工业有点“很受伤”的味道；四是在新医改环境下，连锁药店遇到了新的发展瓶颈，生存环境相当严峻，品牌合作开始进入业界的视野。

在品牌合作过程中，合作双方首先必须解答好4个问题：品牌产品能给连锁药店带来什么？药店和品牌工业合作能带来什么？新时期品牌产品的标准是什么？品牌合作中对方眼里的“好伙伴”是什么样子？只有真正弄清楚了上面这些问题，“四品”合作才有未来。

个人认为，新时期品牌产品的标准至少应该具备以下特征：有持久的市场规划及清晰的产品定位；与品牌媒体有高度互动及有效广告宣传的拉动；尽量有医院处方拉动的基础；在零售药店中能够产生关联销售；有合适的利润空间；工业企业拥有自己的销售队伍并提供持续的市场服务。

合作，首先必须找准合适的对象，因为并不是任何企业都会是最优的合作伙伴。站在OTC工业的角度来考虑，我认为优质合作伙伴应该是这样的品牌连锁和品牌联盟：有长期稳定发展的愿景，不一味追求单独的高毛利；能将双方的合作资源转化为实际的执行力；高层重视；企业有专人负责跟进；店长有执行力，店员有推荐力；自有资源能够与核心合作伙伴及潜力合作伙伴共享。如果再加上品牌媒体的参与，通过主流品牌媒体的传播进一步提升品牌价值，那么，“四品合作”一定会取得令人满意的效果。