随着网上药店的进一步发展，“医”元素会被快速植入，目前已有企业开始尝试循着不同路径完成“医”与“药”的关联。

在传统药品零售行业，药店总会想方设法与“医”（医生、医院、医疗）搭界。譬如对于一度被明令禁止的坐堂医，宁愿铤而走险也要“赌”上一把，药店经营者看重的正是其对自身专业化形象的提升以及“吸客”效果带来的业绩提升。

然而，对绝大多数网上药店而言，其管理运营的重心都集中于“药”，而缺少“医”的元素和氛围，医药属性名不副实。

在线下屡试不爽的手段为何被网上药店束之高阁？个中原因目前尚不清楚。但相信随着网上药店的进一步发展，“医”元素会被快速植入。目前，相关趋势已经开始崭露：金象网、药房网、1号药网等企业，正尝试循着不同路径完成“医”与“药”的关联。

品类集合

医疗既是一种服务，又是一种特殊的商品。诸如口腔、体检、中医等多种健康医疗服务，已经被越来越多的团购网站等电商置于“货架”之上，而从市场反馈情况来看，这也的确得到了消费者的认可和喜爱，并逐渐成为一种潮流。正是在这样的背景之下，平安1号药网携其兄弟网站1号医网加入队列，并更进一步联合推出手机客户端“掌上医院”。

其实，对于网上药店来讲，售卖健康医疗服务很“划算”。

首先，药品与医疗服务共同指向用户对健康的诉求，在一定意义上具有高度的近似性和相关性。换言之，药品与医疗服务的用户群体趋于一致，因此，相对于其他销售渠道，网上药店更具有销售医疗健康服务的“先天优势”。

其次，选择在网上药店购买药品的用户更注重互联网渠道的便利性，而“即买即用”的医疗健康服务同样继承了这一特点，与用户的消费心理相吻合。

再次，作为特殊形态的商品，医疗健康服务不占用网上药店的资金成本、仓储成本，同时也不耗费物流成本，完全符合电子商务“轻公司”的属性。

百济健康商城则以另一种售卖“服务”的模式开启了与“医”的联结。百济健康商城在其网站开设“医院频道”，“为广大患者免费提供全国医院资讯、医生资讯、医生出诊信息、各医院停诊信息、病友医生点评、疾病知识、就医攻略”等。这种模式其实在医疗领域极为常见，如好大夫在线、寻医问药等，其盈利的方式为通过帮助患者预约挂号赚取“中介”费用。这其实也是销售服务的一种形态，与1号医网不同之处在于，它销售的是自己的服务，而后者销售的则是别人的服务。这种被誉为极有发展前途的模式面临着激烈的同质化竞争，最终比拼的是对医院、医生资源的抓取能力。

营销入口

本刊2011年第3期曾刊登《Zipno-

sis：开创电子诊疗新模式》一文，介绍了Zipnosis公司利用网络开展诊疗服务的流程：顾客登陆到Zipnosis.com上注册，根据自己想咨询的症状，回答完一套专业人士（医生、助理医生、护理医生）提出的问题，系统会自动生成文本发送到专业人士手中，一小时之内，就能收到带到有建议的反馈。

这种诊疗模式其实在国内也非常盛行，已形成以前述寻医问药网、好大夫在线为典型代表的产业集群。那么，这种诊疗模式与网上药店有何联系呢？答案很简单，该种诊疗模式的载体可以成为网上药店开展营销的入口。

金象网率先发现了其中的机遇，早期即以“金象联盟”建立与相关企业（如寻医问药网、用药安全网）的合作关系。

这种合作模式对其他网上药店具有良好的借鉴意义：其一，以虚拟医疗单位作为营销入口，更符合“精准营销”的定义。登陆健康咨询类网站的用户首先具有健康诉求，较之其他网络营销平台，与网上药店衔接更为紧密，相应地转化率也有所保障。其二，到医疗单位进行咨询、诊断、处方，到零售药店进行购药，原本是一套自然的诊疗流程，因此从此类平台到网上药店的过渡极为顺畅，从某种意义上讲，二者之间通过配合，共同为用户提供了“一站式”的诊疗体验。其三，借用商圈的概念，在线下，依附大型医疗机构而生存的零售药店大都有着不错的销售业绩；同理，这种依附关系只是由线下转移至线上，应当同样适用，提供诊疗服务的载体无异于形成了虚拟的、具有超大规模的医疗单位，能够为网上药店提供充足而稳定的客流。

这样的优势自然容易被网上药店从业者洞悉。当依托寻医问药网而建立的医药电商平台闻康商城上线后，平安药网、开心人网上药店、药房网、惠好药尚网等企业迅速入驻，以这样的方式建立与寻医问药网的联系。

当然，这种联结背后同样隐藏着压力。首先，合作非为排他性，生于同一入口的流量可能产生不同的流向，此时比拼的是网上药店间的价格、服务等硬实力。其次，多方参与需要制度的连接与约束，能否设置合理、共赢的分账机制决定了合作的长度。

网上“药诊店”

“医”与“药”联结最直接、最紧密的方式是二者共生于同一平台内，一如线下药店之“药诊店”店型，充分发挥诊疗与售药间的互补作用，从而形成销售合力。目前已有网上药店开始向网上“药诊店”方向摸索，尽管目前仅算得初具形态，但其启示意义不容小觑：对于构筑专业化形象乏力的网上药店而言，拥有一支专业化的医师队伍显然无异于树起了一块金字招牌。

九洲网上药店开辟“健康问答”频道，提供“执业医师药师在线咨询”服务。从其开展情况来看，其一，开展咨询的疾病范围较窄，目前仅局限于妇科疾病领域；其二，采取网络问答的交互形式，形式及结果较为简单和原始，回复的及时性会打折扣；其三，不显示具体医师的姓名、单位以及资质，权威性容易被质疑。

药房网作为全国首家取得互联网药品交易资格的网上药店，同样开展了诊疗服务。其承诺“7*24小时提供三甲医院专家免费提供用药咨询”，但据记者体验，该服务尚未覆盖全部功能模块，只涉及电话咨询范畴。药房网在其网站首页开辟“健康门诊”空间，以“在线咨询”、“电话回呼”及“在线留言”三个模块作为支撑，组织架构较为完整，且在记者选择“在线咨询”方式提出问题后回复较为迅速，是为较成功的诊疗模式。不过，据回复内容“建议您明天白天点击‘在线咨询’咨询一下我们这边的医师”来看，其服务质量仍然有较大的提升空间。

比较而言，辽宁盛生网提供的诊疗服务系是目前最为完善的咨询系统。其在“诊疗”频道下设“诊疗手册”、“就诊须知”、“自我诊断”、“疾病黄页”、“症状黄页”和“寻医问药”六大功能模块。其中，“自我诊断”模块向用户提供自诊功能，其通过用户输入症状，系统自动生成诊疗结果及治疗建议。不过，从目前来看，仅适于常见疾病且须配合用户自身的判断；“疾病黄页”和“症状黄页”从不同维度向用户提供咨询路径，前者对应“按疾病咨询”功能，后者则对应“按症状咨询”功能，降低了用户适当咨询的难度；“寻医问药”功能模块下则提供“专家咨询”服务，通过在线留言方式解决用户问题。