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学术,如何推而广之

2012-08-03 10:31 来源:中国医药营销联盟 作者:张国山 点击:

核心提示:随着药企销售体制的转型,企业不断加强市场部的建设,并逐步建立起一支专业的学术推广团队。拥有一支学术推广团队,就好比手握一把剑,但是如何让这把剑变得锋利,如何有效管理好这支团队,使之成为企业销售促进的有生力量,是摆在药企管理层面前的一个既客观又现实的问题。

随着药企销售体制的转型,企业不断加强市场部的建设,并逐步建立起一支专业的学术推广团队。拥有一支学术推广团队,就好比手握一把剑,但是如何让这把剑变得锋利,如何有效管理好这支团队,使之成为企业销售促进的有生力量,是摆在药企管理层面前的一个既客观又现实的问题。笔者通过对处于销售体制转型期的药企进行走访了解,总结出以下关于管理企业学术推广团队的建议。 

标准化管理手段

推广经理的专业化首先是推广人员知识结构的专业化,不能由非专业人员承担专业任务;其次,是在操作流程上使用专业化工具、专业化方法,呈现产品的特性以及规范化治疗方案。

建立标准化工作手册 管理学术推广团队,首先要针对各个岗位的工作职责,建立一整套标准化工作手册及专业化的操作流程。标准化(standardization)就是在一定范围内为了获得最佳秩序,对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则。它包括制定、发布和实施标准,其实质是达到统一,目的是获得最佳秩序和效益。

推广经理的标准化工作手册通常包括:《产品知识手册》、《学术活动手册》、《临床宣传手册》、《产品培训手册》、《岗位职能手册》、《产品标准幻灯片与解说词》等等。

在《学术活动手册》中,通常会详细描述各种类型的学术推广活动(科室产品推广会、学术沙龙、院内学术讲座、独立举办/赞助参加地区级/省级/国家级学术会议等)的目的、地点、组织、规模、内容、程序、注意事项等内容与要求。

在《产品培训手册》中,通常包括疾病基础知识、产品基本知识、产品定位与市场潜力分析、临床疗效循证医学证据、适应症与用法用量、安全性与副作用、与主要竞争产品比较、临床常见问题解答等内容。

提高推广经理技能与素质 推广经理的专业化首先是推广人员知识结构的专业化,不能由非专业人员承担专业任务;其次,是在操作流程上使用专业化工具、专业化方法,呈现产品的特性以及规范化治疗方案,如医学幻灯片如何制作与呈现、产品DA及引证材料如何正确呈现、学术会议的组织管理及控制流程、如何处理反对意见(异议)等。

例如,在某企业《推广经理岗位职务说明》中,对推广经理“技能与素质”的要求包括:熟悉销售渠道,推广能力出色;能带领团队出色地完成企业下达的各项推广指标;具有良好的语言表达能力和沟通能力;能够独立组织推广会议;具有一定的人际交往能力和较强的应变能力;具有一定的领导管理能力;熟悉企业各项规章制度等等。对推广经理的“工作内容”要求包括:负责完成纯销指标,协助完成公司下达的区域内医院开发与回款指标;负责产品概念、学术思想和临床应用文献的宣讲,执行产品推广战略计划;全面策划、开展学术活动,建立、维护和发展专家网络;协调辖区内专家讲课安排,负责沙龙、科会、院内会议产品答疑;负责推广专员产品知识、产品概念和产品卖点、医学背景知识的培训;指导和管理辖区推广人员日常工作,并进行绩效考评;负责市场相关产品信息收集、整理、分析和上报;完成推广总监交办的其他各项工作等等。 

加强岗前培训与上岗后再培训 许多从业人员进入医药推广这个行业,第一愿望总是想进入外资企业。为什么大家会有这样的观念?笔者认为,外资企业为其员工提供了更多的培训和学习机会是不争的事实,绝大多数人大学毕业后都非常看好企业能否为其提供更多的职业培训与学习机会,以及职业发展的空间。不过,现在国内不少优秀的企业也非常重视给员工提供培训和学习的机会。在员工上岗前,企业组织岗位职能、企业文化、职业技能、产品知识等项目的培训非常重要。在员工上岗后,企业利用季度会议、半年或年度工作总结会议期间全体一线员工集中的机会,组织内训或邀请行业内专家讲课,对于扩大员工视野、提高业务能力也是有极大帮助的。

优秀的团队是打造出来的,在当下这个竞争激烈的时代,一切事业的成功需要依靠团队的力量,那种依靠个人力量叱咤风云、劲舞弄潮的时代已经一去不复返了。

四大管理工具 

360度绩效评估有利于促进团队成员彼此之间的沟通与互动,提高团队凝聚力和工作效率,促进组织的变革与发展。

工作日报 企业管理已经进入到信息化时代,各行各业利用信息化管理平台已十分普及。OA协同办公系统(Office Automation)是一个应用最广泛的协同办公平台,它为企业远程监控在外地工作的员工工作状态、实现无纸化操作提供了基础。企业应根据不同岗位的工作职责,要求员工每天填报工作内容与进展,即每日工作报告。值得注意的是,上级每天应花费1小时左右的时间对下级提交的工作日报及时批阅,因为一旦下级员工发现每天提交的工作报告上级几乎不看,或者在工作报告中提出的问题迟迟得不到答复,而每天按时提交日报告仅仅是为了避免处罚,那么,今后下级员工提交的日报告肯定会变为应付差事、糊弄上级。

会议总结专项报告 会议总结专项报告的主要内容应包括会议名称、会议时间与地点、计划人数与实到人数以及人数差异的原因、会议总结与评价(会议准备情况、专家讲课情况、公司人员发言情况、会议气氛与沟通情况、医生提出的关键问题、公司人员配合情况、本次会议存在的缺点与改进建议等)。

会后跟踪回访报告 会后3天,产品推广人员应及时组织会议效果回访。推广经理应该及时回访重点客户(KA)或关键医生(KOL),一方面体现推广经理的专业精神,另一方面加强医生对企业专业化学术推广方式的认同,并及时发现本次会议的不足之处,以利于今后工作改进,提高会议效果。会后回访报告的主要内容包括:医生对本次会议安排的满意度、医生对专家发言内容的满意度、医生对会议交流的满意度、医生对产品的认知度、医生对学术活动的建议等。

360度绩效评估 360度绩效评估又称“360度绩效反馈”或“全方位评估”,最早是由英特尔公司提出并加以实施的。它是由员工自己、直接上司、直接部属、同事甚至顾客等全方位的各个角度来了解个人的绩效,包括沟通技巧、人际关系、领导能力、行政能力等等。它能帮助员工较全面、客观地了解自己的优缺点,有利于促进团队成员彼此之间的沟通与互动,提高团队凝聚力和工作效率,促进组织的变革与发展。

做好360度绩效评估,关键是要根据岗位职责和能力模型设计好评估的维度。例如,某公司对推广经理进行的360度绩效评估项目及权重包括:素质与能力(10%)、推广活动(25%)、专家网络建设(15%)、临床协访(10%)、信息收集与反馈(10%)、团队合作与纪律(10%)、销售结果(20%),具体项目见附表。 

四维度评价推广活动 

任何形式的学术推广活动都需要标准化、专业化的执行,且需在较长时间内保持多样性、连贯性,直到品牌地位的确立。 

学术推广不是药品营销行业的专利,任何行业的新产品上市,都需要由专业的技术人员向客户推荐其新产品的功能与优点,从而激发客户的购买意愿。所不同的是,药品是用来治病的,尤其是处方药品,患者(真实消费者)并不具备与疾病相关的医学或药学相关知识,即商品(药品)与真实消费者(客户)之间是一个信息完全不对称的关系,医生(通过处方行为)就变相成为药品的间接销售者。药品的专业化学术推广活动,就是希望通过关键意见领袖或重点医生首先认可所推广药品的治疗概念,再借助他们的学术地位来影响医生群体,使他们接受所推广的产品。

众所周知,任何一位医生常规处方一个药品都有一个认知的过程:知晓产品概念(知晓)→对产品有兴趣(兴趣)→评价产品(评价)→尝试处方并观察疗效与副作用(试用)→开始处方产品(处方)→常规处方(习惯),这一认知过程,对于具有较快接受新事物特质的医生来说,可能比较快;相反,则这一过程会非常慢。另外,产品的属性和临床代表的人品也会影响医生的忠诚度,即是否愿意常规处方,这一特征决定了学术推广活动对于其最终目的(销售回款)的实现是有较大滞后性的。因此,对于学术活动的评估相对较难。笔者推荐,从4个维度来评价学术推广活动:目标医生出席率、专家演讲内容与讲课水平、参会医生对产品概念的认知度或3个月临床销量提升情况。

在进行学术推广活动的过程中,企业必须认识到:首先,学术推广活动仅仅是众多销售促进手段之一,而非万能钥匙;其次,学术推广活动形式众多,任何形式的学术推广活动都需要标准化、专业化的执行(即过程管理),这一点非常重要;最后,学术推广活动需在较长时间内保持多样性、连贯性,直到品牌地位的确立。

Tags:学术推广 药企销售 药企管理

责任编辑:中国医药网

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