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品牌OTC企业新形势下如何突破发展瓶颈?(三)

2012-08-03 15:00 来源:中国医药营销联盟 作者:陈志怀 点击:

核心提示:面对变化,我认为要改变OTC品牌企业当前的困境,必须改变以商务运营为圆心的营销模式,变为以终端动销为圆心的营销模式,进行营销重心下沉,公司资源配置下沉。

品牌OTC企业新形势下如何突破发展瓶颈?(三)

——普药直供终端开辟第二战场

许多成功的OTC品牌企业,成功的方法几乎都是高空广告+商务运营为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹着包,吃顿饭,喝瓶酒,唱首歌,泡个妞,搞定单”,最后这种以商务运营为主导的模式为实现短期营销目标,很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖,而不考虑自身的资源能力和长远发展,这样的企业往往陷入区域市场的陷阱,很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。

面对变化,我认为要改变OTC品牌企业当前的困境,必须改变以商务运营为圆心的营销模式,变为以终端动销为圆心的营销模式,进行营销重心下沉,公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含:终端一体化为主的配置,渠道变革适应,普药直供新模式,品牌品种基础上的普药产品线规划,品牌品种的快速打造方法,OEM模式解决产品源等等。

那么怎么来推广普药直供新模式呢?电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领”,在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。  

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管理学之父之称的彼得·德鲁克大师说:“企业要创造顾客”,营销学之父之称的菲利普·科特勒大师说:“企业要创新价值”,营销定位之父之称的杰克·特劳特大师说:“企业要占领心智”,竞争战略之父之称的迈克尔·波特说“企业要差异化”,现代品牌OTC企业变革之际实行“直供终端+半承包模式”。所以,品牌OTC企业要通过“创造顾客、创新价值、占领心智”,逐步实现 “模式领先”战略。

首先、建设组织模式。

“市场半承包+控点销售”的组织模式,在市场导入初期保证市场拓展的有序和稳定。公司给予全国省区充分的自主权和灵活度,也让不同特点的市场能够踩着自己市场的鼓点,最大限度的创造和发挥,并开创一些各区域不同的销售模式。

其次、组建强大的销售团队。

卖产品,需要有战斗力的队伍。在队伍的不同层面,需要不同的能力。终端开发犹如巷战,凸显的是单兵作战能力;终端上量犹如攻城战,需要的是团队作战能力;而一个企业整体产品资源的放大,则犹如“解放战争”,要“进行三大战役”,要“打过长江去,解放全中国”,这不仅需要单兵作战能力,不仅需要团队作战能力,更需要的是战略规划能力和战略执行能力。

市场队伍是多品类混合的“杂线”队伍,还是按产品线划分的单产品线队伍?杂线产品品类丰富,终端容易接受。但多支队伍都是杂线必然会产生内部竞争,产生资源内耗。单产品线队伍产品品类较少,在终端销售上量较难,需要销售队伍付出更大的努力,对队伍的战斗力要求更高。

这种直供终端模式需要组建强大的销售队伍,是产品资源得到放大的保障。市场人员要能够理解公司的战略意图,并能迅速转化为行动力。要敢于去尝试、投入、摸索,凭着一腔热情敢干、敢冲,才能迅速打开局面,队伍的头需要是《亮剑》李云龙似的军事首长,并且将之精神作为团队发展的灵魂。通过持续不断的总结、推广、复制,团队之间相互学习、交流,终能百花齐放,相得益彰。

第三、规划产品,打产品组合拳。

产品是资源,是终端作战的“武器”,是消费者对企业认知的载体,是实现企业对消者者承诺的载体,没有产品,就没有一切。产品是资源,但并不是拿来什么产品都可以去卖,都有可能在终端上量的。所以产品规划非常重要。终端需要什么样的产品?哪些产品适合你的终端?哪些产品不适合你的终端?零售终端需要哪些产品?医疗机构终端需要哪些产品?这些产品公司是否有批文?是否可以生产?不能生产是否可以委托加工?没有的产品怎么办?是否需要OEM?哪些产品需要进行OEM?OEM产品什么时候能够到位?自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少?如何进行平衡?哪些产品线是重点产品线?哪些产品线是次重点产品线?在产品线中,哪些产品是重点产品?哪些产品是利润产品?哪些产品是销量产品?哪些产品是阻击产品?如何选择主品?如何规划主品,打造主品?如何对主品进行品牌规划?

所以要对产品群建立和重点品种的打造有系统思考和落实。普药产品操作比较成功的医药企业修正和葵花,他们都在依托“1+n”产品群拓展市场,其拳头产品的作用不言而喻。

当然在规划产品的时候,也要考虑国家的政策风险:第一,国家价格管控趋严,让普药往往面临潜在风险(一部分产品会高于零售价销售)。如何有效规避价格风险,需要统筹考虑,在运作模式、产品选择等层面加以规避。第二,医药商业集中化、规范化,也对普药当前的合作商模式产生深远影响,常规的运作模式可能面临潜在风险。所以要培养高度的政策敏感度,研究、分析,未雨绸缪,防范于未然。

第四、强化市场与促销。

作为“直供终端”模式的长远发展,从成功的一些企业发展来看,健全、有力的市场策划和培训体系,是市场持续、快速、健康发展的保障。可以实施“文化营销、整合营销、活动营销”三位一体的传播模式,提升产品知名度、理解度、美誉度,实现占领营销关系者心智。

队伍要把产品卖出去,就要把产品进到终端,再通过各种促销方法帮助终端把产品更快、更多的卖给消费者。终端之战是战术之战,是“刺刀见红的肉搏战”,是单兵作战的“巷战”,同时也是促销战术实施的团队之战,如果没有一套行之有效的终端开发方法和促销方案,终端产品将处于自然销售状态,尽管依靠有战斗力的单兵作战将产品进入了终端,但也将难以实现产品销量的大幅提升。

终端促销当中可以采取:1)文化营销战术,文化的力量是巨大的!每个成功的品牌OTC企业都具备强大的品牌力,为增加品牌的厚重感,通过文化力故事的传播与文化活动的举办,占领消费者、店员、医生、店老板、政府官员的“心智”,促进品牌普药销售。2)整合营销传播战术:打造医疗知识、产品知识、店员销售技巧、品类管理等培训教材,打造PPT及光盘;建立省级培训团队,与“连锁药店”合作,开展消费者健康教育,为药店提供增值服务;在社区开展药店会员健康讲座、健康宣传活动,推进文化营销,塑造“公司”品牌形象,提升销量。比如:一镇一院“诊所助销模式”、一镇一店“药店动销模式” 、一县三院“学术营销模式”、百强连锁“店员主推模式”、一店一场“会员健康培训”、一村一人“产品形象大使培养”等等活动。

第五、目标市场清楚、终端组合拳。

不但强化以单体药店、诊所为主要目标终端,大部分终端布局、资源配备、销售产出围绕进行;由于药店连锁化是市场发展的必然趋势,同时加大连锁药店的经营。

广泛占领第三终端市场。第三终端市场又可以区隔为三类终端:县医院、乡镇卫生院、村诊所,三类终端壁垒和需求不尽相同。所以要制定匹配三类终端的策略、相应的产品。

卓越的营销战略与模式领先,就是打造“直供终端”的营销模式!就是打造“占领店员心智”的营销模式!就是打造“占领医生心智”的营销模式!就是让销售“回款”变得简单!就是让终端愿意与品牌OTC企业合作并优先为企业回款!就是让营销团队做“营”的工作,而不再为“回款”纠结!就是要打造动销、良性、持续发展有价值的区域市场!

总之,面对变化,OTC品牌企业必须顺势而为,以万变应万变,做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化,营销员要从销售员向营销员转换,从思想到行为都要转变,做好营销工作,提升营销能力,才能寻找到突围之道,确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

Tags:OTC品牌企业 营销模式

责任编辑:中国医药网

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