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未来10年,医药营销三大战略路径

2012-08-09 11:18 来源:中国营销传播网 作者:娄向鹏 点击:

核心提示:企业的不断成功,源于在每个关键机遇期做出正确的抉择。对于在新医改不定性下徘徊观望多年的医药企业来说,2012年将成为决定中国医药企业未来命运的战略抉择年,能够做出正确抉择的企业,将在新一轮的竞争中抢占先机。

2012,决定中国医药企业命运的战略决策年   

企业的不断成功,源于在每个关键机遇期做出正确的抉择。对于在新医改不定性下徘徊观望多年的医药企业来说,2012年将成为决定中国医药企业未来命运的战略抉择年,能够做出正确抉择的企业,将在新一轮的竞争中抢占先机。   

首先,政策明朗,尘埃落定,医药企业迎来集中发力期。经过3年的探索和总结,新医改对医药企业的影响已经越来越明朗,是医药企业出手抢占市场的关键机遇期。药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列新医改政策的出台,使药企操作空间受限,医药企业必须进行战略转型,适应新的行业形势。不能及时作出调整的企业,必将受到政策的巨大影响和约束。  

国家十二五规划已经显示出明显的促进行业集中度的导向,优胜劣汰下,逼迫医药企业做出抉择。更加严格的政策将使医药市场重新洗牌,一些中小企业或产品退出市场,他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模,这1200亿元,将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。近年来,通过并购、重组等形式,我国已出现如中国医药集团总公司、上海医药股份有限公司等销售规模超过百亿元的大型医药商业企业,但与全球医药巨头400—500亿美元的业绩相比,仍有巨大差距,产业集中度还在加速集中当中。   

第二,消费者转变升级,传统营销手段必须更新。首先,消费者自我药疗意识不断增强,消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加;其次,70、80、90后已经成为消费主体,这一群体具有高度的自我药疗意识,消费更加理性,简单的大广告、人海战、炒作营销,对这些消费者的吸引力已经降低,一些炒作手法还会引起他们的反感;第三,大健康概念深入人心,营养保健产品持续高速增长,全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售。   

第三,媒体变化促使企业必须进行新的战略调整。传统媒体价格水涨船高,企业传统营销手段的费用急速攀升,媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。另一方面,新媒体兴起,网络已经成为影响消费者的主流媒介之一,并受到越来越多企业的重视。新的媒体传播形式给医药营销模式提出了新课题,无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰,并给企业带来沉重损失。   

第四,一些品类品牌缺位,处于品牌抢占的关键时刻。目前,一部分品类已经形成强势OTC品牌,比如仲景六味地黄丸、天士力丹参滴丸、江中健胃消食片等,这些品类老大已经坐享品牌带来的丰厚利润。但是,一部分OTC品类还没有形成老大,十二五规划中明确提出“基本药物生产向优势企业集中,主要品种销售前20位企业占80%以上市场份额”,这将推动企业优势富集,正是相关医药企业发力的机遇,谁先做出明确的战略决策,谁就有可能抢占先机。   

第五,跨国公司抢占中国医药市场份额,中国医药企业不进则退。利用兼并重组的方式,赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃,拜耳成了白加黑的新东家,甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区;英国制药巨头阿斯利康斥资2亿美元在泰州打造其全球投资最大的独立生产基地,以推动公司在中国的业务发展;默克与先声药业签署框架合作协议将在中国成立合资公司,业务涉及产品研发、注册、制造和销售多方面;美国辉瑞6月份以投资5000万美元参股上海医药H股;德国勃林格殷格翰早前宣布进军中国肿瘤药市场;首款抗肿瘤药物将于2014年上市,   

毕马威亚太区及中国制药行业负责人诺伯特表示,药品制造商失去了他们在欧洲,美国和日本的销售涨势,处方药和非处方药制造商都正在转移至新的目标市场,特别是亚太和拉丁美洲。   

跨国公司现正设法收购非专利药品公司来弥补专利期满所带来的收入损失。众多跨国公司及超过五千多的国内企业都在竞相争夺该市场一席之地。中国医药企业如不能做出相应应对,将面临不进则退的两难境地。   

从混沌乱象到GMP认证,从医改观望以及金融危机产生的不确定性,到现在的尘埃落定,2012年,将成为决定医药企业命运的战略抉择年。   

医药企业经过了专业化、多元化的发展,现在又到了战略聚焦的关键时刻,医药行业格局将再次出现新变化,所以,2012年将成为决定医药企业命运的战略抉择年。   

决胜未来三大战略路径   

要做出正确的战略选择,必须认清行业发展方向。福来认为,中国医药营销正在向着以下三大战略路径转变升级。   

战略路径之一:以处方药和医院线为企业战略重心   

典型代表:以岭药业、先声药业、步长药业、济川制药、康缘制药等。   

处方药和医院线是医药行业之根,医药产品中,处方药几乎占70%以上,处方药大量进入医保目录,一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得,医药治疗会成为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布,处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。   

院线作为医药营销的第一终端,一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显,专业化营销、提供专业药学医学服务,将是药品营销发展的必然方向。  

以处方药和医药线为企业战略重心,适合于强化专业路线,专注于临床市场,资源集中在学术层面,尤其是拥有多项独家专利技术的企业,比如拥有大量的专利药物、独家品种;掌控大量学术专家资源和学术话语权;医院终端精耕多年,有良好的合作关系,通过产品与医生形成良好的学术交流机制,甚至将自己的大部分研发课题设立在医院等。   

医药行业本质上仍是研发决定未来,得专利者得天下,专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势,在当前政策环境下,探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座,除了提炼出中国高血压患者的特性,凸显络活喜的优势外,灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感,在竞争中完胜对手。 

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Tags:医药企业 医药营销 OTC品类

责任编辑:中国医药网

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