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医药企业突破边界五大路径

2012-08-28 10:59 来源:中国医药营销联盟 作者:娄向鹏 点击:

核心提示:在中国系列医改新政推出的形势下,“不确定性”挂在制药企业们的嘴边,一部分企业没有坐等形势转变,他们大胆探索,主动创新,跨出原有业务边界,获得了新的增长。

在中国系列医改新政推出的形势下,“不确定性”挂在制药企业们的嘴边,一部分企业没有坐等形势转变,他们大胆探索,主动创新,跨出原有业务边界,获得了新的增长。

市场不明朗,主业发展放缓下,在扩充市场边界上发力,以大市场换高增长,是不少医药企业的选择。福来研究发现,目前,医药企业市场突围主要有价值延伸、创新品类、整合资源、因地制宜、创新营销五条路径。

路径一:价值延伸,长袖善舞

有实力跨界发展的医药企业,都已经积累了很多有形无形的价值。巧妙承接这些价值,将会使跨界发展事半功倍,让企业在更多领域长袖善舞。

医药企业的主要价值有三种:品牌、功效、技术。

医药品牌天生具有健康、严谨、高端的内涵。同仁堂提出大力培育保健品、药妆以及药材种植等副业,使之成为公司利润的新增长点;明清两朝为皇宫配制养生制品的鹤年堂,其鹤年贡系列养生酒在没有广告投入的情况下,只依靠口碑相传已经在北京形成了一定的美誉度;江中融合冬虫夏草、灵芝、西洋参等顶级药材,开发出中国顶级滋补品“参灵草”,直指高端市场。国嘉集团中嘉国际的“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等也已成功进入高端礼品和保健品市场。

功效性是医药企业的核心优势,能够给予跨界产品强势支持。阿胶滋补圣品的概念深入人心,东阿阿胶更是阿胶中的正宗,阿胶枣、阿胶乌鸡口服液、阿胶蜂蜜膏、阿胶原浆等一系列的阿胶养生保健产品成了东阿阿胶利润新的增长点;云南白药消炎、止血的功效诉求与牙膏完美结合,今年收入有望突破10亿元;片仔癀皇后牌护肤品在华南地区销售较好,一是这里的消费者有传统认知,二是企业系列产品的着力点集中在片仔癀“祛癀”这一根本点上;江中在健胃消食片的基础上,推出保健食品消食片,并分为成人和儿童两种类型,不但延续已被认可的功效,还能帮助主产品防御竞争。

医药企业的科研先进性,是很多快消品企业难以企及的优势。雅培能够成为婴幼儿奶粉专家,其发现牛磺酸在婴儿智力和视觉发育中的作用、获配方奶粉中添加硒方法的专利、发明获多项美国专利的tpan保护系统等一系列研发成果功不可没。

 路径二:创新品类,抢位老大

医药企业进入新行业,必然遇到原有产品的围追堵截。创新品类,另起炉灶,能够有效规避竞争,并能抢占品类老大地位,成就大品牌。

医药企业创新品类主要有以下三种方法:

老树发新芽。在老产品上嫁接新技术,或者赋予其新的产品形式,让老产品升级、变异,形成更能满足现代需求的新品类。东阿阿胶将传统古法与现代工艺结合,桃花姬膏成为明星产品;同仁堂健康药业把传统的燕窝灭菌加工后,包装成可以随时服用的即食产品,一年实现销售过亿;果维康用糖果口味承载维生素补充剂,在维生素市场以专家的身份独树一帜;考虑到市场上祛痘产品中,外用产品才是主流,王老吉药业借凉茶的下火概念将祛痘消痕凝胶作为清热暗疮片的外治药推出。

紧抓升级需求,细分市场。中国日新月异的发展,直接促使需求的快速升级,抓住这一趋势,细分市场,是创新品类的捷径。提到这一点,不得不说强生。19世纪末,铁路交通在美国迅速发展起来,强生急救箱适应了旅游者的需要,迅速流行起来,而成为能够在商业活动中使用“红十字”的唯一例外;九鑫药业的螨婷系列用“除螨”细分祛痘市场,新肤螨灵霜成为品类老大;三精针对当代家庭“畸形”关注小宝贝的现实,推出了专门针对婴幼儿的优朵系列产品,提高免疫力的鲨鱼甘油、鳕鱼甘油、培养肠道有益菌的养畅素、免疫营养+脑营养的牛初乳等等产品。

抢占跨界资源,成就品类领先。一些行业或品类,由于竞争不充分,品牌相对缺位,市场存在大量空白。如果企业具有相关优势资源,抢先发力,能够用小力气,换大市场。宛西制药利用西峡优势香菇资源,借助技术研发推出“300粒香菇,21种营养”的仲景香菇酱,已经得到市场认可;天士力针对我国袋泡茶市场相对空白,推出帝泊洱即溶普洱茶珍,受到市场追捧。

路径三:整合资源,纵向深入

沿着产业链向上下游延伸突破,控制资源,形成压倒性的优势集结,这是有实力的企业巩固行业地位,提高竞争实力和盈利能力的有效手段。

同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式,就是最大限度占有资源的代表。在这种销售模式下,公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格,更强化同仁堂品牌选材的严谨苛刻,巩固其中高端形象。

最近,同仁堂跨国买参,成为美国威斯康辛州花旗参农业总会在中国内地的惟一合法授权商,为同仁堂副业发展和国际化开拓都打下坚实基础。

沈阳红药在辽宁铁岭市建立了gap基地,白云山和黄中药三年投资5亿元在云南建立万亩三七gap基地,纷纷涉及医药上游产业。宛西制药不但已在地道产地组建了六大gap基地,还在渠道上发力,张仲景大药房连锁药店逐渐铺开,促其成为区域老大。

为了布局全国,巩固龙头地位,康美药业上游收购亳州、普宁、安国三大药材交易市场,整合药材资源,进一步扩大药材市场话语权;中游推进中药饮片布局,整合中药材贸易基地;下游借道零售药店、中医院等涉足消费终端,从而实现中医药和医疗服务的产业链一体化整合。

药材交易市场的突破,使康美不但可以直接通过拓宽盈利模式,给公司带来可观稳定收益,更重要的是,作为以中药饮片为主业的康美药业,公司对“杂、小、散、乱”的中药饮片市场的整合,有利于康美进一步巩固公司在广东省内的行业垄断地位,并有力配合未来康美中医院的发展。

向上下游延伸,完善产业链,也是中医药稳定原料,控制成本的好方法。近两年中药材价格大幅上涨,各企业纷纷加强上游原料的储存和控制能力,但终究不是长久之计。在产业链上延伸,才是长治久安之道。

路径四:因地制宜,适时而动

尽管战略具有长期性、连续性的特点,但这并不意味着一成不变,战略还要能够反映时代和环境的特点,要在瞬息变化的市场中稳固、提升自己的地位。

上世纪60年代中期,雅培依靠新药研发,业务稳步上升,药品销售为企业贡献了99%以上的利润。然而就在此时,公司领导经过认真分析清醒地认识到,与强大的竞争对手相比,雅培已经失去了成为世界最好的制药公司的机会,因而果断决定,将医用营养品医疗和诊断设备作为企业未来发展重点。尽管这一转型充满风险,但雅培却始终没有动摇。如今的雅培公司已发展成一个医药及营养产品多元化的世界500强企业,其医用营养品市场份额名列世界前三,美国第一。

没有果断而清晰的战略调整,就没有今天世界领先的雅培公司。这就是战略定位的重大意义。

战略定位的及时调整,不但决定着企业一个阶段的发展和盈利,更决定着整个企业的发展道路和成就规模。

同仁堂紧抓“老字号”知名品牌,2002年就提出了“以现代中药为核心,发展生命健康产业”的战略,同仁堂健康药业成长性颇受瞩目,已经实现从“药”到“生命健康产业”的突破;云南白药保密配方深入人心,功效无需宣传,其“稳中央、突两翼”,做大健康产业的战略,其实仍是以白药价值为核心,开发多元产品。

九芝堂由于核心产品的市场竞争非常激烈且营销管理模式老化,公司的成长性较弱,正处于老字号改革的起步阶段。

所以核心还在于稳固“药”市,多元化发展上也表现的更为谨慎,提出“稳住一个中间,实施两翼突破,贯彻三个提升”的战略思路。首先保证传统产品每年保持稳健增长,尽量在二线产品上获得突破,继续提升品质、品牌、企业价值。

路径五:创新营销,焕发动力

事实上,我国不少医药企业早就曾推出过多元化产品,但有不少产品悄悄退出,或仍旧在苟延残喘。这大多并不是产品本身的问题,而是营销没有做到位,传播不力,消费者不认知,白白浪费了好产品。

营销策略不同,效果天壤之别。凉茶卖了很多年,也不只王老吉一家在卖,可火的只有王老吉。王老吉也曾经多年默默无闻,直到加多宝给它找到准确的定位,成功的营销策略,才成就了现在王老吉上百亿的销售额。

现在,在王老吉带动的“凉茶潮”中,不少医药企业想从这一品类上分杯羹,但无论是仁和的“怕上火”还是三九的“下火王”,一看就是山寨王老吉,还有顺牌凉茶的“顺气”,潘高寿的“清润”诉求,即使有新定位,但消费者无动于衷。相对成功的是达利园的何其正,医药企业们真的应该好好想想自己的好东西应该怎么卖了。

医药企业做药妆,水到渠成。但众多本土品牌却干不过一个薇姿,这还是营销策略的问题。

马应龙是“最好的痔疮膏”,这个概念在行业和消费者心中明确稳固,可是这家企业直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”,就是雷倒人不偿命。虽然身体上的上下“两眼”距离够远,但是在消费者心中的联想实在是太差了。这种做法,是企业忽视品牌dna和品牌延伸上规律,是在企业发展战略上严重的“偷懒”行为。最好的结果是,“马应龙八宝眼霜”做起来了,“马应龙痔疮膏”死掉了。

佰草集法国上市,用中草药自然、平衡”的理念征服挑剔的法国人;康王能从强势的海飞丝手中切分去屑市场;曼秀雷敦用小小润唇膏带动大品牌,都是企业在营销上的成功。

 医药企业要想跨界成功,不但要有过硬的“功效”工夫,更要深入了解新行业市场营销规律和运作方法,打破原有医药经营的心之屏障,学会包装,让产品更时尚;学会宣传,让产品影响最大化;学会精准定位,让产品诉求深入人心;学会品牌延伸,让原有品牌成为支持,而不是障碍……

世界产业发展的趋势是,人均gdp5000美元以上国家的企业经营越来越趋向专业化,而我国目前人均gdp刚过3000美元,市场还在放量,充满了众多“空白”市场,企业家要善于把握中国式的机遇,在聚焦主业的基础上,抢占优势资源,多元快速发展。

在聚焦的前提下伺机而动,实现“多元化”;在多元化的同时聚集核心优势,培养竞争力基因,这是中国特色的辩证聚焦,正是中国特色的扩张之路!

Tags:医药企业 医药品牌

责任编辑:中国医药网

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