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医药商业营销六大软肋

2012-09-18 09:52 来源:中国医药联盟 作者:王高俊 点击:

核心提示: 最近走访市场,和很多医药商业公司的高层领导和老板们交流时,体会最深的就是大家面对行业发展所带来的各种机遇和挑战时所表现出的迷茫,不知道如何创新性地开展业务。在行业经历兼并重组、洗牌、短期辉煌或者停滞时,观望、徘徊、盲目决策、尝试等各种心态纷纷登上历史舞台。

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  最近走访市场,和很多医药商业公司的高层领导和老板们交流时,体会最深的就是大家面对行业发展所带来的各种机遇和挑战时所表现出的迷茫,不知道如何创新性地开展业务。在行业经历兼并重组、洗牌、短期辉煌或者停滞时,观望、徘徊、盲目决策、尝试等各种心态纷纷登上历史舞台。综其规律,笔者认为当前的医药商业企业普遍存在六大软肋,通过有针对性地解决这六大软肋,也许商业企业的营销工作会逐步好转。 

战略软肋

问题案例:某公司在2007~2009年间,是当地一家成长最快的公司,公司的终端配送能力在当地首屈一指。该公司早在2007年底就提出“只做终端、不做调拨、不做廉价搬运工”的发展口号,这一口号吸引了工业企业的眼球,也顺应了行业的发展,结果该企业发展很快,迅速成为当地的知名企业,很多厂家慕名前往开展合作。而随着企业发展提速,老板头脑开始发热,公司最初制定的战略开始模糊,他开始利用厂家的资金发展房地产、旅游、餐饮业等其他产业,公司的周转资金很快出了问题。很多有较高利润的品种无法再实现现金采购,结果企业的口碑开始出现逆转,一年之后,该企业迅速被其他企业赶超。等老板发现这个问题后,想调整已经来不及,因为自己慢了半步而竞争对手抢先了一步。

点睛:企业的发展战略是一个企业发展的方向,其决定了企业的寿命。这个案例是典型的企业战略力出了问题,企业的发展战略一旦制定,必须经过市场检验并持之以恒地坚持。一个企业,其战略能否坚持,应该建立在提前谋划、科学实施、明确愿景、坚持方向的基础上,还要有激励措施,要打组合拳。只有企业发展战略明确了,企业才可能上下一心,拧成一股绳,才有可能有持续的竞争力。

战术软肋

典范案例:笔者曾经遇到过这样一个企业,该企业是一个主要以物流和调拨为主的医药经营企业,该公司营销经理是一个非常聪明的小伙子,他采取了多种灵活的方法,使企业的应收账款几乎为零。后来了解到,该营销经理要求他的每一个业务员,每次出门的时候都要带上3~5包瓜子或者其他小吃,定期到客户那里分别送给客户的财务经理、采购经理、销售经理和总经理以及开票员,而一包瓜子的成本才几元钱,但却形成了自己独特的客户管理办法,该公司的业务员在客户心里就是一群“有想法、有道德、有执行、有活力”的人,给客户的印象非常好,所以该公司的回款一直很好。

点睛:战略是方向,战术是方法,而战术需要不断地推陈出新。从行业的发展规律来看,战术的创新力度呈现出这样一个规律:民营企业要大于国营企业,新企业要大于老企业、股权结构简单的要大于股权结构复杂的。在做市场调研的时候,不少企业管理者表现出“不知道怎么干”、“总是不出成绩”的困惑,长此以往企业变得半死不活。笔者觉得企业出现这种情况,和主管营销工作的领导者有很大关系。上述案例就是一个营销创新的典型案例,值得思考和借鉴的地方绝不仅仅是一包瓜子。

人才软肋

问题案例:与一个公司的老总在聊天的时候,他给我提出一个困惑:公司总是留不住人。特别是一些90后,公司就像开旅馆的,走了一拨又来了一拨,让他很头疼。后经了解,公司好多员工只是拿到一个基本工资,其他社保、养老等福利都没有。

点睛:医药商业是一个人员流动较快的行业,商业公司的营销工作更应看重的是人,而不是“点子”。目前中国的企业营销队伍面临着“老中青”三代同行的特征,60年代居少,70年代居多,80~90年代的逐渐成为重要组成部分。60年代的营销人员以保守、稳重、稳定为主要诉求,70年代作为中坚力量,80年代和90年代的营销人员积极寻求更大发展空间和乐于尝试多种营销组合,特别是在寻求物质激励方面,“80后”更看重物质激励,他们一向把“选择”不当成“唯一选择”,更渴望薪酬中的短期激励,更青睐健康、有趣、富有弹性的工作。管理者只有对这些特征进行推敲,不断分析,才能有效控制营销人员的稳定性。经过点拨之后,该公司领导迅速从人员培训、薪酬管理、福利待遇等方面建立健全相关制度,让员工感觉到这个公司“很正规、很重视人才、很有发展前途”,人留住了,就留住了企业的财富。

学习软肋

问题案例:学习,是一个企业和一个组织保持持续生命力的关键。笔者曾经遇到这样一个公司:公司是多年的老国企,主要以经营中药饮片和中药水丸、蜜丸为主,公司的产品质量非常好,但销量就是一直上不去。经了解,原来该公司的生产成本比较高,导致产品出厂价格比其他厂家要高,经销商普遍反映该公司的产品没有利润空间。

笔者和该公司的高层领导一起分析,发现该公司的产品成本之所以高,是因为该公司的原材料采购习惯有问题,公司的采购部经理是公司的老员工,多年来在这个岗位上就没有变动过,其采购习惯和采购方法非常僵硬,该员工从不理会公司的什么战略、理念、愿景、发展方向,只是按照自己的从业习惯“每半年采购一次、每个月采购一次”。

点睛:目前的中药材行情每天都有新变化,作为主管采购的经理应该经常到市场上了解中药材的行情,从而随时比价采购和灵活采购,甚至可以合理存储一些规律性的产品。

后来我建议该公司领导,对该员工进行了一次谈话,并派他带领一位年轻的采购人员到河北的安国市场、安徽的亳州市场等全国大型中药材市场进行了实地调研,并让他们带着“公司的战略”、“产品的结构分析”、“中药材近年价格规律分析”等问题,重点调研这几个方面。回来后,该采购经理立刻认识到自己的意识老化、缺乏创新,不能准确理会公司的战略意图,对公司的战略执行力差,给公司的发展带来了这么多不利因素,深感愧疚。

经过他的调整,该公司的原材料采购成本下降了10%左右,公司的产品很快在市场上有了很大的起色。

执行软肋

问题困惑:执行力是企业将资源变资金、将目标变行动、将行动变效益的能力。很多企业的战略是好的,战术也是好的,人员也是好的,但结果往往不尽如人意,就是执行力出了问题。从当前医药行业发展形势来看,经营风险越来越大,金融环境导致企业资金紧张,应收风险加大;兼并重组、行业洗牌导致企业发展战略左右摇摆;营销创新不足导致企业半死不活,风雨飘摇;医药行业监管、打击商业贿赂导致医药临床推广如履薄冰、战战兢兢;基药招标、公立医院改革等导致药品营销出现了众多前所未有的新特点。变化,让行业洗牌,让医药营销扑朔迷离。

在这种情况下,如何让员工对企业充满信心,保持高昂的斗志投入到工作中去,如何让企业的战略和战术很快地贯彻到基层市场?

点睛:而作为企业管理,特别是医药行业,在现阶段更应该强化执行力的打造。我建议:加大员工培训力度,合理设计薪酬制度,做好企业文化,增强亲情氛围,设计员工发展规划,同时以产品利润的合理分配让员工从营销中找到成长快乐,多关心员工的发展,让员工在企业中活得有尊严,这些都是企业执行力的有力保障。

文化软肋

目前中国的医药商业企业上万家,家家有本文化经,但真正念好经的企业绝大部分是大型集团,而中小型企业的企业家或者主管领导的个人崇拜,注重领导力权威而忽视文化,这是企业发展大忌。企业文化是凝聚企业发展动力、提升核心竞争力、打造企业品牌影响力的重要工作内容。比如某些企业推崇的“家文化”、“责任文化”、“红色文化”等,让企业的发展锦上添花,并取得了非常好的成绩。

综上,企业的营销工作其实是一种价值链的推广,是一种文化的传播,是一种考验企业适应能力的表现形式,更是一种价值实现和创造的过程。一个企业走向成熟,需要经历若干个行业周期和产品周期、市场周期、人力资源周期的考验,而企业能否顺利通过考验走向成熟,起关键作用的就是企业的营销管理工作是否系统,是否科学和是否具有可持续性。企业营销工作只有解决好战略力、战术力、人才力、学习力、执行力、文化力的问题,六力和谐,才能有大发展。

Tags:医药商业 营销队伍

责任编辑:医药零距离

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