近日，非处方药（下称OTC）广告如何优化管理的大探讨在业内不断发酵。9月28日，全国33家OTC品牌企业的代表从各地风尘仆仆进京座谈，目的就是为规范药品广告的管理建言献策。“这事很重要。一方面，近几年出现的一些违法、虚假药品广告确实深受诟病，而且它还连带影响到品牌企业的形象；另一方面，OTC产品在大众媒体刊登广告又是其最重要的推广武器。修订管理法规须寻找这中间的平衡点，有侧重、有针对地完善。”专程为此赶到北京的滇虹药业政府事务总监周帆如是对记者说。她所指的法规修订，正是备受关注的《药品广告审查办法》修订案（以下称《修订案》）。《修订案》提出“OTC只能在指定的专业媒体上发布广告”引发产业界的大讨论。

大众媒体禁播？

信息化时代在带给人们便利的同时也给人们的生活提出新的挑战。据SFDA官网显示，仅据2012年第一期违法药品、器械和保健食品广告汇总情况，由各地药监部门通报并移送工商局查处的违法药品广告33648次，广告传播日渐引起相关部门的高度重视。

出于此初衷，《修订稿》第二条拟规定，“含有药品名称、药品适应症或与药品有关的其他内容的药品广告，须在指定的专业刊物上发布，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”消息甫出，业内哗然。“目前，有些处方药冒充非处方药在大众媒体发布广告，或者是非处方药夸大功能宣传和虚假宣传，给整个OTC行业带来了消极的影响。作为品牌企业来讲，维护传播环境是企业的基本素质。”周帆斩钉截铁地对记者说。话锋一转，她同时也认为，违法广告和守法广告应区别对待，况且在大众媒体进行广告宣传是OTC产品的特点，是开展公众健康教育，提升公众知识水平的主要渠道，加强监管不能因噎废食，否则恐怕企业和患者都会受到影响。

新规意在遏制医药广告乱象。中国药科大学国际商学院专门研究药品广告管理的胡天佑教授则提出，目前欧美在药品广告管理上多采用DTC（Direct To Consumer）药品广告管理模式。“国外在药品广告管理方面更侧重于对企业自律和诚信度的要求和监管，这种思路对国内今后的药品广告管理有一定参考意义。”胡天佑说。

药品广告还面临着新的业态。记者注意到，不少市场人士开始利用微博等新传播手段推出微博营销新模式。仁和集团营销副总裁余波说：“OTC药品广告形式逐渐在更新，特别是市级大众媒体的药品广告确实该好好规范，不过，法规的最终出台肯定也会考虑到行业的发展和规范广告的需要。”

终端营销抬头

目前，在中国4000多家药品制剂企业中，三分之二的药企既生产处方药又生产OTC，且现有4727个OTC品种中，双跨品种就有2300多个。从目前销售额过10亿元的几大OTC产品的运作手法来看，包括江中药业的健胃消食片、云南白药的白药系列等产品，每年都在大众媒体投放巨额广告进行市场推广，“广告+渠道”的营销组合已成为业内公认的OTC运作模式。

假如医药营销环境生变，会迫使企业近距离审视消费者。胡天佑指出，消费者购药行为的转变及网络的持续发展，为实行直接面对消费者的DTC营销提供了可能。患者健康意识不断增强，参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。他们会主动与医生探讨交流对自身疾病的用药，在一定程度上影响医生的处方，很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径所熟知的品牌产品。反过来，医生也会重视患者的用药感受及效果评价。“所以未来医药营销的焦点是消费者，这正是DTC整合营销的精髓。”胡天佑认为。

实际上，此前很多企业已收到禁播的风声，国内某OTC药企负责人坦言，若禁止大众媒体发布OTC广告，未来似乎就只有两条路：或是转做大健康的概念，当然这也涉及到产品的广告推广以及转型的可行性问题；再者是转做处方药，依靠医院终端来拉动销量。

“更关键的是，营销队伍目前对广告营销有很强的路径依赖。仁和之前也尝试过做社区营销，效果并不好，主要是因为社区相对分散，再加上企业在很多省的卫视和地方台都是常年打广告的，突然遭禁，类‘哈药’模式会走向末路，现有的OTC品牌会增值，新品牌就难以打开市场，最终就会把OTC模式再带回地面销售模式上来。”余波分析道。

他同时也指出，规范药品广告管理，对类似“修正模式”是有利的。即以一个品牌药带动一批非品牌药，通过品牌药打响企业品牌，而非品牌药做大市场。若OTC药品广告渠道缩窄，品牌竞争的宣传干扰就少，这种模式在终端具有很强的竞争力。“总的来说，今后OTC产品的药店开发、促销及产品路演，或在社区展开义诊等都会被重视起来。”

截至发稿日，OTC广告是否会遭到限制，有关部门和主流企业还在讨论之中。

消费者购药行为的转变及网络的持续发展，为实行直接面对消费者的DTC营销提供了可能。患者会主动与医生交流对自身疾病的用药，在一定程度上影响医生的处方，反过来，医生也会重视患者的用药感受及效果评价。