众所周知，网络对企业品牌来说越来越具有深远的影响力。然而在医药行业，网络似乎并未引起足够重视，整个医药行业的互联网广告投放只占整个网络广告投放的2%左右，相比医药企业在央视广告招标中十数亿的强劲表现，差得不是一星半点。

　　随着中国网民数量的快速增长，互联网的力量已经不仅仅在于它的媒体影响力，事实上，只要适当和充分地利用，医药企业通过网络营销不仅能够展示企业的形象，甚至还可以进行人才招聘、客户联系、信息发布，甚至可以发掘消费者需求改进创新产品等。

　　网络营销的力量如此诱人，那么，为什么医药行业对于网络这块肥田谨小慎微，始终未曾全力投入呢？

　　首先，这是由于医药行业发展历史决定的，在计划经济体制下，我国药品生产企业还算不上真正意义上的企业，只是执行政府下达的指令性计划的生产车间，本应属于企业自主行为的产品研发与销售、资金供给与运用、企业规划与发展等问题基本上都由政府包揽。在市场经济体制下，医药企业才同其他生产企业一样，逐步恢复企业的本来面目，成为独立的经济实体，在这个体制转变的过程中，药企多年积累下来的传统营销思维还没有完全改变。

　　其次，由于互联网信息来源的多样性、网友活跃参与，企业稍不留意就可能成为网友“痛骂”和投诉的对象，尤其是对于医药这个事关生命、健康的特殊行业来说。

　　由此可见，医药行业对于网络营销一直畏首畏尾情有可原。

　　但是，随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台，医药行业迎来了大洗牌的前夜，这给药企带来机遇的同时，无疑也带来了巨大的挑战。能不能在这场行业洗牌中生存下来，甚至脱颖而出，药企压力可想而知。

　　在这种情况下，从价格竞争转向品牌竞争成为众多药企不约而同的共识。要提升品牌力，最重要的是要有好的口碑。在当前的媒体格局下，网络传播改变了受众的传统思维，信息渠道重新洗牌，网络成为了品牌口碑营销的放大器。因此，医药行业都在试图寻求突破网络营销坚冰的破冰镐。

　　在一片呐喊声却未见大动作的情况下，我们发现有这样一支药企的官方微博却做得如鱼得水，如同一个天生具有互联网基因的企业一样，它以互联网式的语言来适应这个网络世界，不仅拥有了数十万的粉丝，还同时引起了医药行内和营销界的关注。

　　以交流为主 发挥微博互动效力

　　仔细观察，桂龙药业的官方微博以品牌名称为主设置了五个标准的自有版块，比如#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#“桂”在知心#、#午间小憩#、#你最珍“桂”#等。在#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#你最珍“桂”#这三个版块中，主要以提供咽喉健康的建议为主，而在#“桂”在知心#和#午间小憩#版块中，则主要以与网友们轻松交流为主。

　　对于桂龙来说，官方微博这一渠道可以直接对应消费者，倾听消费者反馈，直接提供建议，传达品牌形象。桂龙药业市场营销总监尹朝木在采访中告诉《新营销》说，在刚开始运营微博的时候，感觉到向桂龙做咽喉健康等方面咨询的网友很多，“开始的时候很难对每一个网友都一一应答，这也是我们最开始颇为头疼的地方。”

　　针对这种情况，桂龙及时增加了官方微博运营中需要的医学专家人员的数量，并通过分设版块的形式让多位专家各司其职，这个问题才得以解决。现在，大部分网友都可以得到桂龙提供的合理建议。“很多网友在感觉咽喉不适或者已经患有咽喉疾病的时候，都会向官方微博发私信求助。我们也是力所能及地尽力给网友一些合理的专业意见，当然，我们还是希望网友能够去医院进行系统的检查和诊断，以保证早日恢复健康。”桂龙官微负责人补充道。

　　对于桂龙来说，官方微博主要起到与网友们沟通的作用，“多与网友交流，这不仅是官方微博的风格，也是我们做微博的初衷，即：将其建设为一个与消费者沟通的重要阵地。”

　　目前，从新浪微博后台数据统计来看，桂龙药业官方微博的粉丝活跃度可以保持在40%以上。而在粉丝对于官方微博主页的访问上来看，75%的访客为已有老访客，新访客在25%左右；从新增粉丝数和取消关注数上来看，每天平均新增加的粉丝数量在300个以上，第二天的取消关注数在30个左右，由此可以推断，桂龙药业官方微博的粉丝忠诚度处于一个比较合理的水平。

　　针对网络特点 破冰网络营销

　　一般来说，医药品牌在在营销推广上主要采用以传统电视媒体为主，其它媒体为辅的方式，桂龙药业也不例外。与众不同的是，桂龙在其它媒体方面布局深广，以细密的布点补齐传统电视媒体的不足和不及之处，打造了更为立体化的营销传播模式。

　　在其他媒体渠道中，根据受众接触媒体习惯的改变，接触媒体方式的改变，桂龙主要通过社交化媒体营销和搜索引擎营销（比如搜索引擎竞价、网站优化等）、网络公关营销（比如微博、新闻软文、论坛/社区、问答/百科、公益宣传及传播等）、医药权威营销（中医专家疾病及用药知识讲解传播）、网络推广（百度知道、搜搜问问、医药垂直网站问答等；论坛/社区；视频营销等）、医药电商推广、视频贴片、公交移动视频、公交车身、报纸/杂志、户外等，制造出一个传统媒体之外的营销推广天网，对目标消费者实现全包围式最大可能的覆盖。

　　当然，对于以桂龙为代表的药企来说，在网络营销上遇到的困难也是多方面的：比如怎样实现网络营销模式的选择与组合？网络营销形式纷繁，如视频、搜索引擎竞价、富媒体互动广告、微博营销等等，如何组合各种网络营销模式，使效果最大化？

　　另外，第三方监测系统的完善也需要一定的时间。网络营销的核心就是数据，需要客观、公正的第三方监测系统提供准确的数据，而这一监测系统的完善不是一朝一夕可以成就的。

　　对于药企来说还存在一个问题就是对于专业型网络营销人才的渴求。网络营销知识更新快，专业的网络营销人才稀缺，精通医药同时又精通网络营销的人才就更少。如何挖掘和培养精通行业的网络营销人才是亟待解决的重大问题。

　　最后，对于药企内的营销人员来说，如何让企业中更多的人理解到网络营销的重要性、必然性、和有可能达到的巨大传播效果，从而动员全体员工自发地加入网络营销与传播，是网络营销与传播成功的前提，也是营销人员不得不做的重要功课之一。

　　公益与网络结合 通过放大器提升口碑

　　对于药企来说，由于产品的特殊性，进行网络营销存在着一些不可避免的风险，在这方面，桂龙首先根据自身产品特性，在丰富的社会化媒体面前，更多地考虑以消费者为中心的“内容为主”的营销与传播形式，而不是流于或者押宝到当前的网络媒介“硬广”传播的形式。其次是成立独立的网络新媒体营销团队，持续渐进地进行投入。

　　对于任何一个企业来说，任何一种营销模式都涉及到传播投资，都会考虑“我应该选择哪些媒体？”、“我的广告投放到底有没有效果？”……等诸如此类的问题。具体到医药行业，尤其是以OTC为主的医药企业，更是要在预算有限的情况下谨慎地试水网络营销，持续渐进地进行投入和耕耘，这样更加有利于探索出适合企业和品牌的传播形式。

　　比如桂龙将公益与网络营销相结合的尝试就取得了很好的效果。在桂龙药业的微博营销中，以关注公益事业为切入口，将公益营销点着力于产品核心消费群体，（慢严舒柠每年都会进行《消费者品牌跟踪研究》，连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者，因此，桂龙药业注册了以老师为主要受众的公益主题微博“守护老师声命线”），在全民微博的时代，通过新浪这个开放的平台，借企业的优势品牌进行公益事业，可以达到树立品牌形象与宣传公益事业的结合。

　　目前，桂龙药业拥有两个主力微博，“桂龙药业官方微博”和“守护老师声命线”公益主题微博，两个微博形成AB矩阵，以品牌推广为核心任务。前者主要发布企业和产品的各类信息，同时为消费者提供健康知识及医药咨询的服务，以品牌硬性信息输出为主要风格；后者则走公益路线，在2012年，桂龙斥巨资打造三部公益微电影《退休的声音》、《身边老师的声音》、《最美声音》，结合网络公关推广、网络视频传播、电视公益广告刊播、车载视频播放等，呼吁全社会跟着桂龙药业慢严舒柠一起关爱老师咽喉健康，将消费者需求与产品特性巧妙契合，强调慢严舒柠品牌的情感诉求。

　　在桂龙药业官微中，以DR.桂这一虚拟形象塑造桂龙的品牌亲和力，通过“桂在知心”、“你最珍桂”“DR.桂会客厅”等原创话题，利用微博搜索，搜索与咽喉疾病相关的内容与大量真实粉丝互动，桂龙药业市场营销总监尹朝木认为，由于医药行业产品的特殊属性，就网络营销而言，比起做赚人眼球的网络硬广，更需要的是这种 “润物细无声”的知识普及。

　　而正是这种“润物细无声”，成为医药行业试水网络营销，并逐渐寻找到适合行业、企业、产品和品牌特点营销模式的前奏。