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疑因违法广告猖獗出新规 OTC行业面临大洗牌

2012-10-25 09:02 来源:中国医药联盟 作者:王高俊 点击:

电视广告招人烦?如今,药企想做电视广告都难。近日业内爆发性新闻——《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上发布广告。国家某官员表示,我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗,严重违法广告率已高达58.2%!市场极度混乱的现状,已引起政府的高度关注,国家药监局将下决心大力整治,清除违法乱纪者。但这项法规是否修改当前并没确定下来,现在只是进入到意见征集阶段,而什么时候修改,也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。本期特别邀请了医药行业资深人士王高俊就此话题分别进行探究。

中国医药联盟请您谈谈此项规定若实施,对OTC行业有哪些影响?

王高俊:目前国内医药企业操作OTC市场的方法不外乎几种情况,其中较为常用的办法就是广告带动和队伍拉动,如果此项规定实施,势必会给队伍拉动带来很大的压力,这就要企业在人员、渠道、费用等各方面做出调整,市场将会出现新的特征,医药OTC市场将不能按照传统的思路运作,也许会带来一些重组或者洗牌的情况出现。

中国医药联盟:医药企业集体反对,多数大众也表示没必要一刀切,您怎么看?

王高俊:我认为这个法规制定的有点武断,应该根据行业发展的特点,因地制宜的制定出相应约束性的规定,积极倡导药企理性发展,杜绝广告欺骗,让老百姓明明白白消费。也正是一些药品生产企业的违法行为,比如扩大药品治疗范围,用不恰当的广告词虚假宣传等,让消费者意见较大,这种企业必须严厉打击,严格监管。从这个角度上讲,这个法规没有必要一刀切,可以从监管部门、行业协会等组织和部门发挥作用,目前总体感觉到这些企业的违法成本太低,应该加大处罚力度,同时要求新闻媒体要做好审查工作。我的观点是针对药品的广告宣传工作,应该是积极引导、加强监管、加强执法力度,完善制度,严格执行。

中国医药联盟:俗话说,凡事都有两面性。在大多数都持不乐观观点时,您可否谈谈这件事另一面的价值?

王高俊:这个法规的征求意见方案,可以看做是对行业自律的一种促进,从某种程度上促进了药品生产企业和经营企业的良性发展,是事物发展到一定阶段的必然。如果这个法规真正的执行下去,势必会引起行业发展出现新的特点,传统的OTC模式可能会遇到很大的挑战,药企可能会重新洗牌,营销模式会有新的变革,整体的营销重心将会下移,从侧面会刺激药品流通减少中间环节,更多的让利于消费者,也将带动药品流通企业的变革,药企的营销资源要重新分配,更多的在研发、学术、培训等方面下功夫,会对医药行业的良性发展起到促进作用,但同时也要避免出现广告费转为公关费的情况出现,这样反而不利于行业发展。

中国医药联盟:目前药监局的态度是听取企业的意见,暂缓执行,您预测药监局最终有几种可能来回应这则“禁止广告”的规定?

王高俊:最好的办法是不回应,然后以“不断修正”的办法平稳过渡,这个法规对行业的发展影响很大,一刀切也许会让好多企业措手不及,但如果做出点动作来,又显得非理性,所以,我建议(预测)药监局可能会进行分类管理,对一些大型企业的OTC模式应该从广告管理的角度上积极引导,广告词的设计、广告的发布范围、广告的投放主体要进行严格的规定。从监管的高度,可以不断的提高门槛,杜绝中小型企业一味靠广告轰炸来换取销售额的做法,促进药品销售管理集约化,并实现持续、理性发展。

中国医药联盟:您认为这种一刀切的形式对哪一方是最有利的?

王高俊:一刀切最受伤的也许是药企,最得益的也许是消费者。但这只是理想化的目的,政策的影响范围有时候会超出我们的想象。从行业的发展角度看,一刀切可能会促进行业健康发展,满足老百姓“吃放心药”的目的,但从短期来看,需要一大部分企业逐步调整营销模式,重新分配营销资源,可能需要一个过程,但从长远的角度看,大企业要比小企业收益大,因为小企业根本“折腾不起”。

中国医药联盟:有处方药企业反映,若真的执行,只有两条路可走,一是转型做大保健品,一是做处方药,您认为呢?还什么其他的方法吗?

王高俊:其实这个法规一旦采取一刀切的做法,受影响较大的不应该是处方药企业,而是普药企业和靠传统OTC销售方法的企业,因为处方药的广告本来已经有规定了,不过,无论是处方药企业还是普药生产企业,转作大保健品是一个不错的路子,但需要很大的投入,还是要谨慎点好。我的建议是新药普药化、普药新做,采取多渠道融合,资源和优势互补,重点是对营销队伍的整合上要下点功夫,在任何一个转型期,都不要盲目的进行投资,要平稳过渡。处方药在现在和未来都是一个方向,但一定要注意营销模式创新,从传统的代金销售到不代金销售转变,从传统的学术引导到当前的学术整合营销过渡。企业营销模式是企业是否能生存和发展的关键,而适时创新是营销模式的灵魂。

中国医药联盟:消费者愿望很简单,最终是想解决“看病难,看病贵”的问题,若此规定执行,对这一根本目的是否有促进作用?

王高俊:从某种意义上讲,“看病难”和“看病贵”是一个矛盾的组合体,目前医改的特征就是不断的在修正这个矛盾,解决了看病难的问题,很难解决看病贵的问题,而解决了看病贵的问题,又很难处理看病难问题带来的新矛盾。而同时解决看病难和看病贵的问题,是需要打一个组合拳。本规定的实施,在某种程度上可以促进矛盾的解决,但构不成根本因素。要把这个矛盾放在长期发展的过程中不断修正,不断解决,通过颁布一个“禁止广告”,顶多起一个“有一定促进作用”的作用而已。

中国医药联盟:不论此规定是否执行,可以肯定的是国家对于药品肯定会愈管愈严,您对行业内非处方药企业有哪些建议和忠告呢?

王高俊:不论这个法规是否执行,企业要做的就是要看到这是一个方向性的问题,也给一味靠广告来拉动销售的企业提个醒,要做好渠道、人员、费用等各环节的统筹规划,同时要注意从物价、医保、基药等政策上争取产品发展空间。营销资源要逐渐重新分配,更多的放在学术、促销和终端推广上,要更多的把利润空间分配到各个环节,让每一个环节(内部员工和渠道、消费者)都要有积极性,才能确保企业长远发展,同时要加大研发投入,加大新产品引进和创新型产品的供应链改造,让企业有好产品,有好利润,有好客户。

同时,也要给那些曾经或正在扩大产品功效、欺骗消费者的个别产品供应商以及代理商、广告主,一定要守法经营,把左右精力放在产品的营销创新和学术引导上,这才是让产品和个人持续经营的关键。

个人简介:

王高俊 ,国内多家培训机构特约讲师   多所大专院校客座讲师、中国邮政集团培训中心石邮讲坛专家、精英社区高级顾问 、39健康网主办2011年度总评榜获奖人、《医药营销联盟》《中国医药报》、《医药经济报》、《中国医药工业信息研究》、《现代物流报》等多个国家核心期刊长期特约撰稿人

 现任亿利天然药业集团副总经理,分管营销工作。

Tags:非处方药 药品广告

责任编辑:医药零距离

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