前段时间，传出了国家食品药品监管局将要禁止OTC药品在大众媒体做广告的消息，在业内引起轩然大波。禁好还是不禁好，在此笔者不作讨论。但从该事件中，可以看到管理政策的发展方向——无论是药品生产、销售还是投放广告，“门槛”将会越来越高，这是一个不断趋严的过程。 

在最近召开的OTC广告禁令的座谈会上，国家药监局稽查分局一位负责人称，有58.2%的OTC广告严重违法;有一些参会的企业代表对这个数据的可靠性提出疑问。暂且不论这个数据的真实性有多大，但目前有不少违规的OTC广告，这是不容怀疑的。 

从双方的角度来看，所列举的理由都有其合理性。药监部门设立的目的是为了保障群众的用药安全，这是其制定所有相关政策措施的根本点和出发点，也就是说，对企业利益的考虑是放在第二位的。但是，政策是需要企业来执行的，如果管理部门出台的政策影响到企业的生存，又谈何执行？ 

据相关媒体报道，中美史克的政府事务总监张军表示，如果药监部门出台禁令，势必会影响到他们在中国的销售业绩，那么可能直接导致葛兰素史克减少在华的投资。一家华南药企甚至表示：“部分以OTC为主业经营的企业甚至会面临大幅亏损，人员下岗。” 

反对的声音来自华润三九、西安杨森、中美史克、强生、江中制药、康恩贝、滇虹药业、葵花药业、奇正藏药、哈药等知名药企，这说明了如果出台禁令，将会在很大程度上影响到这些企业OTC产品赖以生存的方式。皮之不存，毛将附焉？倘若禁令最终会影响到人民群众的用药问题，那么就与制订者的愿望相悖，需要考虑它的可行性。估计国家食品药品监督管理局召开座谈会听取企业意见，目的也正在于此。 

不过，企业应该清醒地认识到，即便如上述媒体所言，“有微博透露消息称‘因受到巨大的反对和质疑，OTC广告禁令已经暂停推广’”，药监部门整治违法广告的决心不会因此而改变，所做的调整只是在整治违法广告与考虑企业正当利益两者中寻找“交集”，而这个双方“磨合”的过程，也是一个相关制度不断规范与趋于严格的过程。 

药监部门对药店的管理就是一个典型的例子，先是要过GSP，接着是不断提高开店的软硬件门槛，在这种过程中有相当数量的药店被淘汰出局。企业不能因禁令暂停而安于现状，而应留意到这种趋势，并提前制定出相应的战略规划与应对措施，化被动为主动。 

由于近几年接连出现了一些生产企业制假的大案，加上大众媒体的高度聚焦，国家对医药行业的政策和管理趋严的速度会加快，力度会加大，制药企业对这一点应有清醒的认识和充足的心理准备。  

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＞据媒体统计，目前在媒体上投放广告排名较为靠前的医药企业主要有哈药集团、江中药业、华润三九、云南白药、九芝堂、太极集团、三精制药等。公开信息显示，2011年度哈药股份的广告宣传费用为4.48亿元、江中药业的广告宣传费为2.46亿元，太极集团的广告宣传费用为6221.26万元。 

＞西安杨森的媒体总监高峰认为，OTC广告承担了大量的普及消费者教育、提高公众对于疾病认知以及充分给予民众对于药品使用知情权的任务。若禁令执行，不但可能会剥夺了消费者对于药品使用的知情权，而且还会影响到OTC广告所涉及的上中下游企业和媒体投放相关产业的两条利益链。 

＞“这显然忽略了OTC的双重属性，它兼具药品和消费品的特性。如果不通过大众媒体广告，它是无法被人们熟知的，也无法体现与生俱来的市场属性，这种一刀切的政策是不符合市场规律的。”诺华制药的代表表示。 

康美药业OTC事业部总经理李从选表示：“从大众媒体广告收入构成来看，来自药品的广告收入要排到前五位。这就意味着，如果禁止大众媒体发布OTC广告，对传媒业经营也会造成一定影响。”