如果政府真的决定要实施禁令，那么《意见》可以看作是来“暖场”的：先设黑名单整治一番，下一步可能就是全面取消了。另一方面，如果政府确定不再实施该禁令，那么《意见》可以看成是政府要整治药品广告的信号。

2012年，“药”界很忙。

先是4月的毒胶囊事件，然有是药监局持续发布的“不良反应”通报(每次报告都能掀起一些波澜)，此二者正逐渐淡出民众视线之际，OTC广告禁令之争又让刚刚归于平静的药业市场再掀波澜。近日来，“OTC广告禁令进展未明”使得大家正要慢慢淡忘争议，另一则多个政府部门联合发布的政府文件又让“药”界忙了起来。

2012年9月4日，国家发展改革委、人民银行、工业和信息化部、商务部、卫生部、工商总局和食品药品监管局等七部委联合印发实施《关于进一步加强药品安全信用体系建设工作的指导意见》(下简称《意见》)，《意见》对药品研制、药企、药品流通、招标采购、信用评价等多方面都进行了指导，并提出了指导意见。

根据《意见》精神，“加强药品广告监管，规范药品广告发布活动”是药品安全信用体系建设工作的内容之一。《意见》明确指出，完善监管执法联动体系，实施监测、监管、执法联动，各相关部门加强协调配合，及时查处发布违法药品广告的行为，对多次发布严重违法广告的药品生产、经营者采取列入“黑名单”、暂停销售、查办取缔等措施，加大联合公告、联合告诫、联合查处等工作力度。探索建立广告信用监管体系。研究设立广告主、广告经营者、广告发布者的信用评价指标，规范广告发布活动。

把《意见》同之前的OTC禁令之争结合起来看，可以看出一些端倪。一方面，如果政府真的决定要实施禁令，那么《意见》可以看作是来“暖场”的：先设黑名单整治一番，下一步可能就是全面取消了。另一方面，如果政府确定不再实施该禁令，那么《意见》可以看成是政府要整治药品广告的信号。相较而言，笔者认为，后者的可能性更大。

众所周知，一旦OTC广告被禁，民众对OTC药物的辨别能力将大幅下降，万一生病0要都面临不知该吃什么药的困境。根据《意见》，将公布非法广告药企“黑名单”、“黑牌”，这样一来，将在一定程度上提高民众对药物的识别能力。民众虽然还是不知吃什么药“好”，但至少知道吃什么药“不好”。因此，不管后续广告禁令是否真的要推出，但此番《意见》的出台对民众、对药品广告市场的整治还是有很大的好处的。

此前笔者就曾在拙作《非处方药禁播广告，元芳该怎么看?》中指出：“一旦广告被禁，以后消费者该如何辨别药物及药企?有哪些药是“放心药、良心药”?食药监局是不是应该考虑做一个公告或科普，以定期发布合格、合法的药品信息以供消费者参考?”此番《意见》的出台，指出要建立“黑名单”、“黑牌”，正是提高消费者对市场上药物识别能力的有效措施之一。

近年来，各种媒体上的药物广告乱象丛生，确实是不治不行了。不少药企为求市场不择手段，利用“扩大疗效”、利用各种“专家”、邀请“患者”现身说法等各种卑劣手段来做广告，不仅坑害了消费者，还搅乱了该市场，也难怪监管部门要禁“止”了。

然而，一刀切终究不是办法，禁了广告对药企、消费者以及药品行业带来的种种不便以及各种连锁反应和损害都是可以预见的，具体损害此处不再赘述(有兴趣的读者可以查阅《非处方药禁播广告，元芳该怎么看?》一文)。

一味的“禁止”没有出路，药品广告市场乱象还是得靠“治”。此次的《意见》可算是掀开了“治”的序幕。

首先，我们应该看到，此次《意见》，是由国家发改委、人民银行、工信部、商务部、卫生部、工商总局和食药监局等七部委联合发布的，也可以看出，政府部门也已经意识到，治理药品广告，单靠某一部门是很难实现的，要通过多部门、多渠道的联合整治，才有希望消除乱象，整肃市场秩序。

除了建立药品广告“黑名单”、“黑牌”外，在广告渠道上肯定也需要加大管控力度，从源头上控制违法广告的进入是非常重要的。与其全面禁了OTC的大众媒体广告，不如全面介入媒体对广告内容的审查，或者对刊登违法广告的媒体渠道进行整治，对治理乱象丛生的药品广告市场势必会有更大的作用。

此外，通过社区医疗、街道等基层组织，开展药品安全基础知识普及、识别药品和保健食品的基本方法等，可以有效的提高消费者的识别能力，使消费者自己就知道什么样的广告是不可信的，进而使得“违法广告”无机可乘，这对治理OTC广告的乱象也是有效手段之一。