在国外，OTC已逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC从2000年才开始真正发展起来。尽管OTC产业规模近年来持续增长，但仍面临增速变缓、营销成本持续增加等问题，OTC企业不得不从营销策略上思变。

分析人士指出，受国家政策引领，国内OTC市场正逐步发生政策和市场环境的改变，由单纯依靠价格竞争转变为依靠产品自身竞争力、品牌竞争力和OTC营销专业水平的竞争。在新的竞争格局下，“运作OTC必须建立一套独立完备的实效营销体系，才能让更多的OTC企业走出困局，实现突破。寄生营销、爆破营销已难以形成气候。”广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志表示。

“红海”迷局

“我国OTC市场品类竞争格局已经‘红海’一片！”孔志指出。从赫希曼指数来看，OTC各大热门品类基本处于充分市场竞争状态（除咽喉用化学药外），各品牌市场竞争激烈；从市场集中度看（CR8），市场集中度偏低，表明市场竞争相对分散，尤其是常用OTC品类如感冒用药、解热镇痛药、皮肤用药等；从相对市场份额（RSOM）看，目前OTC市场各大品类均已形成具备竞争实力的一线品牌和二线品牌格局。

尽管品牌OTC市场拓展不断壮大，受内外部环境困扰，销售普遍增长不理想，终端维护越来越难，投入产出比也越来越低，OTC行业增速低于医药行业整体增速，陷入胶着闷局。

在营销方面，OTC面临的困境主要表现在区域性品牌向多区域拓展不顺；跨界OTC营销难以突破；销售规模多年徘徊，市场价格混乱；广告政策还不清晰等方面。在这样的背景下，营销乱象丛生。诸多企业盲目涨价、压货、打广告，盲目进行区域划分，盲目的产品筛选及组合，盲目进行连锁合作、渠道扁平化及至身份多元化、产品定位混乱。

“例如产品定位，一个产品要做OTC就不能做基药，因为OTC是个加价系统，基药是降价系统，两者是不匹配的，只能选择某一个。但现实情况是，很多企业又想做OTC，又想做基药，这就产生了矛盾。”孔志表示。他指出，当前OTC营销的主要矛盾是粗放式管理无法满足“红海”市场精细化管理的需要。

有数据显示，2011年起，60%的OTC出现销售下滑，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告成本及人力成本也日益上涨。2005年，5000万元广告费就可以打遍全国，现在需要2亿元。于是，企业裁减OTC团队、减少广告投入等短视行为屡见不鲜。据统计，今年1~8月，药品广告刊例金额为5,923,587.38万元，预计2012年的药品广告总投放金额约为8,422,763万元，较之去年的8,794,855.05万元，已出现下滑趋势。

实效解困

孔志认为，OTC成功营销的关键要素包括优秀的产品组合与市场定位、广泛而高效有序的渠道、成功的广告拉动和优秀的终端推动。

当然，选择一个好的OTC品种很重要。这需要综合考虑企业的战略目标（即要知道三五年发展成什么样子）、企业资源（包括产品、渠道、团队）及品类发展成熟度。

“在第一阶段，应选择生产企业少，或者是有营销规模、品类集中度高的品种。理论上，品类集中度越高，进入市场越难，但医药行业恰恰相反，集中度高的品种利润空间不足以满足各个层级。第二阶段选择同一品类延伸持续发展，到第三阶段则选择市场容量大或品类离散度高的品牌。如此选择，企业才能做大。”孔志分析道，新产品上市后必须快速抢占市场份额。

目前，我国自我药疗的理念尚未真正形成，单纯依靠价格竞争的优势已经一去不复返，未来依靠品牌竞争的新OTC时代已经来临。据了解，在美国、欧洲等发达国家，品牌在OTC营销模式中起到至关重要的作用，具体来说就是以广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外基本上处于自然销售。这种销售模式的主要策略是品牌竞争，即通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。

欧美发达国家的OTC品牌营销经验可以为国内企业借鉴。不过，随着医药市场格局的不断调整，过往成功的营销模式已难以复制。做品牌推广需要企业尝试不断创新，通过学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，以提升企业核心竞争力。

孔志指出：“品牌是国内绝大多数企业的最大资产，2010年11月太阳石药业以5.28亿美元出售，品牌价值不言而喻。”

善用新媒体

无论经历怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正强势冲击并改变OTC营销格局。然而，新的媒体传播形式也给OTC营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，给企业带来巨大损失。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体以及传统的传播方式正在面临新的改变，对于网络营销，企业从关注到观望，从尝试到策略转型。

据悉，医药企业（尤其是外资、合资药企）的网络传播最初多是从网络新闻公关切入，形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化。

2011年起，营销圈最热的是微博营销，目前已有不少医药企业积极尝试。截至2012年11月23日，在新浪微博认证的医药产品微博中，按粉丝量排名前五位的有快克感冒药、999感冒灵、好娃娃微博、优卡丹官方微博和羚锐小儿退热贴。医药企业选择微博营销，是因为在微博平台上，信息会以几何级速度扩散，形成病毒式传播。

然而，水能载舟亦能覆舟。微博营销传播范围广泛，运用得好可以提高企业美誉度，反之则会对企业形象带来很大的杀伤力。专家提醒，对微博营销产生的负面效果，企业要及时启动微博危机公关来消除。企业运作微博时，还要注重微博内容的创新与创意，将不同的热点话题与创新型话题相结合，从热点话题中寻找、制造一些与企业有契合点的创新型话题。