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伤不起的商业模式

2012-11-30 09:22 来源:医药经济报 作者:马鑫良 点击:

核心提示: 医药商业企业在经营过程中总要遇到这样那样的麻烦,商业企业懂得如何克服与改进,而对一些经营模式却懒得创新,而正是医药商业企业的操作模式影响了其发展,商业企业当引以为戒,毕竟有些模式真的“伤不起”。

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  医药商业企业在经营过程中总要遇到这样那样的麻烦,商业企业懂得如何克服与改进,而对一些经营模式却懒得创新,而正是医药商业企业的操作模式影响了其发展,商业企业当引以为戒,毕竟有些模式真的“伤不起”。

一压到底,压得喘不过气

诸多商业企业与药企合作后为了拿到更多的优惠政策,诸如返利、礼品等都会采取“压货”的方式,即没有计划性地盲目采购,然后再去开发市场,如果顺利还好,一旦遇到挫折就会要求药企“赞助”。商业企业“压货”有时并不是迫不得已,而是另有所图:代理权限越大,竞争对手就没有机会插手;代理产品越多,对合作药企的话语权越强,有时能制约合作者;代理期限越长,越容易寻找市场机会。然而,水能载舟亦能覆舟,如果商业企业盲目代理,一味压货,直到喘不过气来,受伤的还是自己。

别在意他人的天堂。说的是一条小鱼游上了沙滩。乌龟劝它:“这里水很浅,还是回大海吧。”小鱼说:“你每天都悠闲的呆在沙滩上,不见得有危险。而我在深海里却处处有危机,不如呆在沙滩上好。”终于,一个大浪过来,把乌龟和小鱼都扔到了浅滩上。乌龟悠闲的爬出来,游向了大海,而小鱼永远呆在了岸边。因此,别人的天堂有可能是自己的地狱。商业企业为了压制竞争对手而不调研市场,不努力开发产品,而是依赖合作者,或者过分自信地代理产品,都可能把自己逼上死路。有一种现象应引起医药商业注意:合作不成就撕毁协议,如今药企很多,都存另寻合适的合作者。在当前“合同”约束力普遍较低的情况下,商业企业言而无信的行为其实为自身的前景发展埋下了祸根,道理很简单,没有谁愿意和信用差的企业合作,坦诚的企业才能走得更远。

一脉相承,一条路走到黑

年份越久的商业企业,越容易懒惰。某市商业企业延续了多年的低端操作模式,拥有诸多的终端客户,可谓顺风顺水。然而,“基药”的来临让这家企业销售额大减。本来合作得好好的卫生院忽然中止了合作,而“基药”配送权被几家大商业公司牢牢操控。基于此,该企业应当思变,寻求新的思路,但该公司随着利润递减却没有新的突破,有多家药企寻求合作,希望借助该商业企业走高端路线都被拒绝,用该商业企业的思路,“我们走的是低端,卫生院的市场没有了,还有药店、诊所,我们加大开发力度,总会好起来,况且,即使卫生院的市场也会有转机,慢慢来,不着急。”此商业企业之所以“不着急”,多是因为底子厚,但看似一脉相承的做法可取,其实市场变幻时对该商业企业而言都是风吹草动,根本触不及神经,所以,一条路走到黑,只能越走越黑。

墨守陈规的商业企业往往注重开发市场,而忽视市场的变化,也就是说不管你风吹雨打,我自安然处之。然而不懂得变通的商业也高明不到哪里去,市场是变化的,企业必须动起来。在这方面有些小商业企业反而比较灵活:春冬季代理风湿、哮喘类产品,而冬季主推心血管类药品,随着天气或者市场的变化,商业企业只有闻风而动,才能占有主动权。有时商业企业看似伤点元气无所谓,其实真的伤不起。

“干得好,不如嫁得好”

有这么一类商业企业,自始至终都不想树立自己的品牌,或者自我感觉没有能力树立品牌,而是想借助自己的“商业优势”:比如当地的人脉关系,药企或者商业同行自会找上门来;或者依靠“走票”等形式来获取利润。这类企业存在一种思想:干得好,不如嫁得好。一旦与有实力的企业“联姻”,自己的日子自然就好过了。但是却忘了合作者也希望找有能力的商业合作,而不是单纯找个看家的小媳妇。

一味依赖厂家,借鸡下蛋思想严重,没有独立的品牌意识是这类商业企业无法长大的原因之一。这类商业没有大喜大悲,没有持续性的痛,因为不想痛,所以发展愈加缓慢。

诸多商业企业没有自己的文化,没有自己的管理模式,单纯以开发市场作为最终目的。这类商业企业最终忽视品牌建设,无法在众多商业中脱颖而出。甚至有商业企业认为依靠收购兼并等手段扩张就能壮大起来。其实不然,纵观医药商业企业十几年,起起落落的企业大有人在,那些走得比较稳健的企业,能够得到同行青睐的一定是关注自身文化建设的企业,而不是依靠“联姻”来混日子的。商业企业最终要和药企或者同行商业企业合作,但把精力放在算计合作者身上的,一定会被抛弃,也就谈不上能走多远了。

归根结底,医药商业企业的发展更应从内部抓起,那么看似风风火火的营销其实有些是不着边际的。没有自己的文化框架,没有自己的发展前景,只有营销模式,而且一成不变地走下去,如何走得远,医药商业企业应远离以单纯赢利的营销模式,毕竟没有特色的商业企业,伤不起。 

Tags:医药商业 药企经营

责任编辑:医药零距离

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