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药企品类延伸战

2012-12-21 10:18 来源:中国医药联盟 作者:娄向鹏 点击:

核心提示:实施明星产品战略——通过一个明星产品延伸出一个产品家族——是药企实现跨越式发展,做大规模的有效路径。当明星单品成功后,后续如何打造一批明星产品则成为药企需要思考的重点。

实施明星产品战略——通过一个明星产品延伸出一个产品家族——是药企实现跨越式发展,做大规模的有效路径。当明星单品成功后,后续如何打造一批明星产品则成为药企需要思考的重点。根据相关企业的成功经验,一般是充分利用明星产品的品牌优势和背后的核心价值,进行合理有效的品类延伸,推出相关联的系列产品,从而省时、省力、省钱打造产品规模。具体而言,有以下延伸和推广方法。

七大延伸法

剂型延伸法 即在明星产品相同的组方基础上,结合现代消费需求以及现代医药制剂技术,与时俱进,开发出不同剂型的系列产品,实现销售规模的快速增长。如云南白药在散剂的基础上,陆续开发出酊剂、贴膏剂、胶囊剂、创可贴、喷雾剂,且每一个云南白药家族的单品均有不俗的市场表现。

症状延伸法 即针对同一疾病的不同病症表现,开发出针对性更强的产品。如中美史克的“新康泰克”最初只是用于缓解普通感冒症状,当其树立感冒药领导品牌地位后,又推出了针对重症感冒的“新康泰克”美扑伪麻片,接着还推出了缓解感冒鼻塞的“新康泰克”通气鼻贴。这样就“针对不同症状,提供感冒合理解决方案”,最大化抢占感冒市场份额。

人群延伸法 即在明星产品的病症定位上,针对同一问题的不同人群,开发针对性的系列产品。典型的案例是江中制药在健胃消食品类上占据绝对老大地位后,又专门针对儿童人群开发了“儿童装健胃消食片”,在其帮助江中健胃消食片实现单品突破10个亿的行业传奇后,又推出了针对泛人群的保健食品“江中消食片”,去抓“有保健需求,但又不愿意吃药”的更大的人群,尤其是儿童。

专科延伸法 即根据企业明星产品所属科类,开发、整合同科系列产品,如妇科、儿科、胃肠科等。千金药业便是这样做的,从其核心产品妇科千金片出发,将战略定位为“女性健康产业”进行产品开发和资源整合,形成了以千金片为龙头的一个专业的妇科药大家族。

药食延伸法 药食延伸的典型代表是东阿阿胶,在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后,现在已经形成以阿胶为主要原料的三大产品集团军,一类是补血药品;一类是滋补保健品;一类是健康食品,三大产品军团助推东阿阿胶突破30个亿。

技术延伸法 即将企业明星产品具备的先进制剂工艺和技术上的优势,延伸运用到其他产品上,形成以核心技术为竞争优势的系列产品。如神威药业更以现代中药软胶囊技术为核心,OTC以神威藿香正气软胶囊为明星产品,同时组合“软胶囊家族”产品,赢得了竞争优势。

跨界延伸法 即企业根据明星产品或品牌沉淀下来的“核心价值”,向食品、日化、药妆等健康领域进行产品开发的延伸方式。如片仔癀药业与韩国企业合作生产“PZH片仔癀”医学护肤产品,跨向药妆行业就是典型的案例。

五大关键力

价值传承力 既然是明星产品延伸形成的产品家族,传承明星产品的价值定位便是“借力”的核心。价值传承力表现在延伸产品的策划上,要做好两个方面:一是品牌视觉传达的一致性,像产品包装等视觉表现,要让人一看就知道和明星产品是一家的;二是产品价值的关联性,应该有一脉相承之感。

渠道影响力 延伸产品的推广,面对经销商,高调出场很重要。因此,针对经销商的新品发布会、行业媒体的广告投放、行业展会上的亮相都要有高度、有力度、有气场、要点燃经销商和终端的信心,就像是明星产品的孪生兄弟一样,充分赢得渠道的支持和配合。

终端表现力 终端表现力体现在四个方面:第一是终端包装媒体化、规模化;第二是铺货率要高,增加销售机会;第三是陈列的位置要好,最好能和自已的明星产品陈列在一起;第四是通过利益和客情,做好终端的主推工作。

利益驱动力 明星产品往往是“量大利薄”的产品,所以调动渠道和终端积极性的重要性不言而喻,延伸产品要有相对较高的利润空间,尤其是在上市初期,利润空间一定要有竞争力,让经销商和整个渠道都感觉是个既能走量又有钱赚的产品,自然就容易放量。

传播巧借力一是靠明星产品广告带入延伸产品,以明星产品为主,提示推出延伸产品;二是爆破式集中投放,迅速提高知名度,后期靠终端和物料维护;三是与明星产品捆绑投放,频次比明星产品少,也能很好地借势于明星产品;四是明星产品上央视、卫视等大媒体,延伸产品则在一些重点区域城市进行投放。 

Tags:药企 品类延伸

责任编辑:医药零距离

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