如果大众媒体广告被禁止，定会促进药企加大在药店和医疗终端的渗透及投放力度。

不久前传出的一则“SFDA拟出台OTC产品禁止在大众媒体投放广告”的消息，引发了制药企业的热议。据悉，此项措施出台的背景在于，频繁出现的虚假医疗、医药广告使民众受到误导，也为相关部门增加了监管难度。但对于很多凭借广告营销确立品牌知名度的制药企业而言，此举势必会令其未来的运营举步维艰。

品牌的机遇

株洲千金药业营销有限公司总经理邓小波指出，如果虚假广告因此减少甚至消失，品牌药企会最终受益，他们可以凭借基药目录进入资格、消费者教育等手段继续向终端渗透。

齐鲁制药OTC事业部总经理王庆刚则表示,这会为中小企业提供深入市场的机遇。中小企业投入营销的资金有限，禁止做广告后，他们可以专注于将药店、医院这些专业环节做深做细，大企业产生的全方位促销优势会减小。

但是，浙江南洋药业总裁关平则对此背景下的中小制药企业的生存不抱乐观态度。他说：“大众媒体广告的作用，在于迅速提升产品的品牌知名度，如果这一块被禁止，大企业完全可以继续凭借自身知名度，派生二线品牌。但对于新品种或小企业来说，只能去寻求与大企业的合作或并购，通过贴牌等方式来生存。”

终端的力量

值得注意的是，如果大众媒体广告被禁止，定会促进药企加大在药店和医疗终端的渗透及投放力度。

达因药业的主打产品伊可新，针对用户是0~3岁儿童，这部分群体不同于成人，用药需求具有一过性的特点，“将市场培养起来的时候，也基本是他们不需要伊可新的时候了”。据达因药业营销总监柴正鹏介绍，针对自身产品的特点，伊可新在创立之初就确定了专业的发展路径，将主要资源投放在终端市场。首先，注重发展与妇幼系统的联系，如妇幼保健院、儿童医院等；其次，加强与相关专业委员会的联系，提升产品的专家认可度，通过专家处方的影响，在患者之间形成口碑传播，提升知名度。随之带来的是，该药品在连锁药店具备不错的指名购买率。

但是，该药品在药店店员心目中并无太高知名度，再加上只能提供中毛利，店员推介积极性不高。为此，达因药业自2011年开始，加大了在药店终端媒体、专业母婴网站的广告投放力度。凭借日益提升的品牌知名度、不错的动销率以及相关药店促销支持、店员培训支持，该药品在药店的走势有了明显改观。值得注意的是，至创始至今，伊可新都很少在大众媒体投放广告。

江苏艾兰得营养品有限公司营销总监倪磊介绍了与药店联合做“知识讲座”的经验。艾兰得在湖南推广的“养生学堂”，目前受众总数已经超过了25万。讲座合作采用企业出钱、药店负责邀请自己所拥有的会员来听课的形式。“讲座按照时令多发病安排主题，例如冬季搞‘关节炎’讲座，为避免听众产生逆反心理，讲座不涉及产品信息，而是采用在会场周围摆放企业易拉宝、赠送带有企业LOGO的赠品等形式来进行宣传。”据倪磊介绍，连锁药店对此合作很积极，也很好地提升了企业的知名度。

修元阿胶有限公司董事长任世斌则指出，对于滋补膏剂企业来讲，消费者最担心的不是价格，而是产品的疗效和质量，为此，可以尝试“视频营销”。以阿胶为例，可以将阿胶从洗皮、泡皮到熬胶的全过程制作成一部有情节、有细节的宣传片，吸引消费者观看。这样，顾客在不知不觉中就会接受企业的理念，认可企业产品的质量。同时，“由于片子已经成为艺术品，这样在与视频网站合作、进行首页播放推荐时，也能很好地规避‘做广告’的禁令。”