纠结，是对2012年OTC行业最具总结性的概括。

对于连锁药店，目前正纠结于规模化、多元化、医保的给付体制、医保店、大健康、人才和房租等问题。例如，不少药店都想扩充店面、扩张范围，但因职业药师较少无法支撑而不得不作罢。事实上，由于成本高、资源缺乏、人才难觅等问题，很多药店终端的“雄心壮志”都无从实现。

而处于产业链上游的工业，其纠结在于利润分配。高毛利配置在下游终端连锁，但连锁却由于执行力弱而不能及时回款，导致现行工业直接“裸奔”，进而致使工业缺乏建队伍的资金，无法做动销和教育消费者。整个工业链条被终端的高毛利束缚，没有费用开展其他事务。但如果不将“蛋糕”的一大块分食，连锁药店的市场就无法打开，更无法进一步推进。一些药企和连锁药店看到这样的矛盾后，为了共同的利益会走得稍远一些，建立战略合作关系，但最终到落实的层面上，却演变成进货价的问题。

另一个纠结是行业环境，现行政策不允许OTC产品在电视上做广告。而即便允许，电视媒体影响力越来越小，覆盖面越来越差，开机率越来越低，教育消费者的方式、理念匮乏，不知道如何去做品牌是我们不得不面临的现状。

而相较于传统媒体，新媒体的成本较低、传播迅速、精准率高，这些都使得新媒体的投入更加有性价比。而反观今年央视招标，医药企业参与度很低，便从侧面证明了这一点。

从整体上看，我认为新媒体的达到率比电视要精准，可以针对同产品相关的人群有效率、定向地投放。同电视不同，网络移动终端更加方便——携带方便、随时收看、广告时间较短，鉴于这些优点，越来越多的人群已经趋向于通过网络来获取需求，其功能作用不断被强化，是非常值得医药企业投放的。

然而，因其核心内容、实质还没有被完全挖掘，企业要做好新媒体的运作也不是件容易的事情。另外，很多网络营销运作的说法并不详实，仍然需要不断地磨合和实践。从工业的角度看，这几年虽然鲜有运作出成功的新增OTC品牌，但是成熟的品牌却在实践中崛起，比如三九感冒灵，其销售额从最初的五六个亿，增长到现在的十六七个亿；百洋的迪巧则通过新媒体的运作，销售每年增加一个亿。

而至于OTC营销的利处，要从自我药疗说起。为什么大健康被炒得那么热？是因为人们健康观念的转变。现代快节奏的生活，在给人们带来更高收入的同时，也带来了更大的生存压力，进而影响到身体健康。而对健康的日益重视，使得人们对生活方式、饮食习惯有了更多的关注。自我药疗、自我调剂，关注预防，都是健康观念转变的体现。转变自然会带来需求，这就是OTC的市场前景。在这样的希望之下，不管环境多糟糕、市场多恶劣、资金多紧缺，都要努力克服以适应发展。

从另一个角度来说，网络对OTC营销亦有功不可没的作用。现阶段很多关于健康的信息是从网络上获取的，而通过口口相传，自然会在潜移默化中影响人们的健康观念，大健康就在这样的背景下被提出来，让大家认识到健康不仅仅是治病，还涵盖了预防、保健、提高自身素质等内容。

这样看来，OTC领域也不仅仅只涵盖治病，其潜在涵义是人们对健康、对生命的渴望。早前，哈药凭借大量的电视广告取得了成功，但按照目前的操作方法，合资企业的成功靠电视广告单枪匹马是无法突围的，还需要地面广告做配合。另外，营销模式方面还要继续摸索，比如，如何教育消费者，拿出多少费用、通过怎样的路径？

需要再次强调的是，工业和药店的关系也是一个巨大的瓶颈。首先，如何分享利润。利润分配不平衡肯定会影响到市场营销效果。如上所述，高利润分配给连锁药店，自然会影响到工业的推广。其次，市场的可及性。当前，整个OTC市场明显分为两级，在地级县以上的城市，基本上是连锁的市场。而到了农村、县级以下的地方是小连锁、散店、诊所的天下。在这两块市场，我们看到了需求，但是怎样去嫁接，怎样进行市场判断，还需要摸索。另外，工业与连锁终端应该如何更好地相互支持，更好的地沟通与合作等问题都该被提上日程。